Oportunidades nacidas de los cambios que impulsó el virus

Como cada año, la consultora especializada Mintel ha publicado su informe “Global Food and Drink Trends 2021”, que analiza las principales tendencias que afectarán al sector agroalimentario general en este nuevo año, después de que los acontecimientos de 2020 (pandemia de Covid-19) hayan ocasionado un “reajuste fundamental en el comportamiento humano”. El estudio ha identificado tres grandes tendencias de las que pueden nacer oportunidades también para el sector del vino: consumo asociado al bienestar, valores e identidad.

Relacionado con la idea de bienestar, el análisis destaca que, a corto y medio plazo, las propuestas innovadoras de alimentos y bebidas ofrecerán soluciones para el bienestar mental y emocional que crearán una nueva base para una alimentación saludable. En este sentido, la pandemia ha hecho que los consumidores reconozcan su bienestar como una preocupación vital. Según los expertos, eso se traducirá en que, en los próximos años, los consumidores buscarán más productos que ofrezcan beneficios para la salud mental y emocional. Las formulaciones funcionales y los productos multisensoriales emocionalmente atractivos ayudarán a que las marcas de alimentos, bebidas y servicios de comida tengan una mayor participación entre una gran cantidad de opciones de salud mental y emocional.

Una de las claves para aprovechar esta tendencia y que puede ser aprovechada por el sector vitivinícola es ofrecer momentos de consumo de respiro y liberación a través de pequeños rituales de consumo. O lo que es lo mismo generar rituales sencillos y cotidianos asociados a un producto de gran carga cultural como es el vino. No obstante, Mintel también identifica un aspecto dentro de esta tendencia que puede convertirse en una amenaza para el vino. Así, señala que, en los próximos años, muchas marcas de alimentación y bebidas apostarán por la reducción del contenido alcohólico. El vino no debe ocultar ni renunciar a su contenido alcohólico moderado, pero sí explicar bien el origen de ese alcohol y defender el consumo moderado y consciente.

Oportunidades clave de esta tendencia:

Según el informe, las marcas deben ser capaces de ofrecer momentos de comodidad y apoyo al consumidor, de forma que el producto, el vino en nuestro caso, pueda aportar instantes de escape, paz y conexiones emocionales con el consumidor a través de “productos rituales”. Según Mintel, a lo largo de 2020 verán a la luz nuevos alimentos y bebidas funcionales orientadas a los beneficios mentales de su consumo.

Seguirán en auge los valores asociados al consumo saludable, y aparecerán productos destinados a acompañar al consumidor en actividades de liberación del estrés o a propiciarlas. El término “mindful” o “rico en nutrientes” será más que común.

Todo ello, sin embargo, deberá estar acompañado de una gran carga de honestidad por parte de las empresas. Por lo que aquello que se afirme debe estar respaldado por expertos sanitarios o publicaciones científicas, para no defraudar a un consumidor cada vez más acostumbrado a validar las afirmaciones de las empresas a través de las nuevas tecnologías a su disposición.

La segunda gran tendencia es la que el estudio identifica como valores/valor. Tal y como explica el informe, los consumidores, tras el impacto de la pandemia, buscarán volver a lo “esencial”, con la expectativa de conseguir la máxima satisfacción por sus compras. Así, la aspiración del consumidor de obtener la mejor calidad/precio incentivará que las marcas sean más transparentes en la construcción del precio de su producto. Aquí jugará también un papel muy importante el concepto de consumo ético, donde más que el valor monetario en sí, el consumidor valorará los valores morales y en términos de comunidad del producto adquirido. Siendo, por tanto, la combinación de valor/valores y su comunicación una de las claves de éxito para 2021. Una combinación que el vino está en disposición de hacer suya como argumento.

Por su parte, la idea de identidad que defiende Mintel como tercera tendencia global se basa en la capacidad de las marcas de alimentación de equilibrar la necesidad de cada consumidor de sentirse único y al tiempo parte de una comunidad de personas afines. Al parecer, los periodos de confinamiento y las restricciones sociales han reforzado el sentimiento de “comunidad” y de pertenencia al grupo. Al respecto, el vino debe aprovechar su carácter socializador y potenciarlo una vez se supere la pandemia, así como reactivar las actividades grupales, cuando las condiciones sanitarias lo permitan, con el vino como eje en torno al cual forjar un sentimiento de grupo. Asimismo, se reforzará la relación entre marca y consumidor a través de redes sociales (cambiantes) Se valorará aún más la responsabilidad social corporativa en favor de la comunidad, así como involucrar al consumidor en esas acciones solidarias (darle al consumidor la capacidad de hacer algo bueno a través de tu marca). En definitiva, convertir a tus consumidores en una comunidad, con identidad y códigos propios compartidos.