El vino d. C. (después del coronavirus)

 Publicado el Por Vicent Escamilla

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El vino vivía hasta hace apenas un mes centrado en unas tendencias que estaban bastante claras y, casi todas, identificadas. No obstante, la cuarentena prácticamente global motivada por la expansión del coronavirus (Covid-19) puede significar un profundo cambio en los hábitos de consumo de un alimento social como el vino. Hay analistas que ya hablan del vino d. C. para referirse a cómo será la relación entre el consumidor y la categoría una vez que pase la crisis sanitaria y las restricciones relativa al distanciamiento social.

Se están generando nuevas rutinas, nuevas formas de consumo y nuevos momentos en los que el vino está ganando protagonismo, como reacción a las restricciones y como resultado de los esfuerzos del sector por seguir conectado con un consumidor al que necesita.

La consultora Wine Intelligence actualizó en marzo su informe sobre tendencias globales, del que ya hemos informado en SeVi en varios artículos, para identificar los efectos que la pandemia de coronavirus pueda tener en el consumo de vino, tanto a corto, como a largo plazo (para lo que hará un seguimiento analítico).

Así, por ejemplo, desde la consultora indican que, durante las primeras semanas de confinamiento global, se ha disparado la compra online de vino. Algo lógico, añadimos nosotros, pues confluyen varios aspectos, como la limitación de posibilidades de compra en canales habituales, el cierre en muchos casos del canal Horeca, y el acceso al canal online de venta de vino por primera vez de muchos consumidores (habituales o no) que, hasta ahora solo compraban vino offline o cuyas compras online eran esporádicas. Además, hay que tener en cuenta el incremento de ventas de productos relacionados con el placer hedonista, donde el vino sigue teniendo un papel que parecía olvidado por muchos consumidores (durante la segunda semana de confinamiento en España, la venta de vino en supermercados se ha incrementado un 62,7%, según datos de Inforetail citados por ‘El País’).

Sin embargo, será necesario esperar para ver si esta tendencia se consolida y se pueda definir si es una corriente general o afecta solamente a un segmento determinado de consumidores de vino. Una cosa es cierta, en el vino d. C. el canal de venta online, tanto a través de venta directa de las bodegas, como a través de portales especializados (intermediarios), va a ganar importancia y de esta realidad se beneficiarán más aquellas bodegas que tenían (a. C.) implementadas tiendas online efectivas y eficaces, o acuerdos ventajosos con los grandes distribuidores online. Aquellas otras que carecían (porque pensaban que no lo necesitaban) de este canal bien trabajado han tenido que recurrir a soluciones rápidas o más imaginativas, como la promoción a través de redes sociales.

A modo de ejemplo, Lavinia ha visto cómo sus ventas online alcanzaban en marzo volúmenes cercanos a los de las fiestas navideñas, pero con cambios significativos en sus tiques medios. Si a. C. la franja de producto más demandada online era la de entre 15 y 25 euros, ahora, en pleno confinamiento, la franja más demandada es la de entre 8 y 15 euros por botella. Una explicación podría ser el acceso a este canal de nuevos consumidores.

En relación con esto, las bodegas han incrementado su presencia en redes sociales, tanto orgánica, como en forma de publicidad y contenido patrocinado. En esas redes se están encontrando con más usuarios que nunca, puesto que, en España, durante las primeras semanas de confinamiento su uso se ha disparado un 55%, según estimaciones de Comscore.

Asimismo, está habiendo mucha más interacción social en línea (videollamadas, básicamente), con el vino o el vermut como compañero. Una forma de evadir el “distanciamiento social” físico.

Todos estos nuevos o renovados hábitos, según Wine Intelligence, podrían ayudar a revertir el bajo conocimiento sobre el vino, de lo que ya dimos cuenta en anteriores ediciones de SeVi, puesto que la compra online implica definir términos de búsqueda más allá de la mera categoría vino y se dispone de tiempo para ahondar en la información que se proporciona.

Sea como fuere, el consumo de vino en plena pandemia por Covid-19 tiene un único ámbito posible: el hogar. Con el canal Horeca totalmente cercenado y con la incertidumbre de si el vino d. C. tendrá que bregar con un consumo extradoméstico afectado por una recesión económica. Todo hace pensar a los analistas que, al igual que ocurrió con la crisis financiera de 2008 y siguientes, gran parte del consumo que se hacía fuera del hogar se derive al consumo doméstico. Faltará por ver en qué medida se resiente el dato global de consumo, si el volumen (y valor) doméstico es capaz de compensar con sus subidas el freno en restauración.

También habrá que ver cómo se comporta una de las principales tendencias identificadas en el sector del vino, como era la creciente premiumización del consumo de vino, en un contexto de recesión económica. Hay expertos que señalan que la controvertida variable de la calidad/precio gane peso como criterio de compra.

No obstante, hay voces que señalan que en los primeros momentos tras la superación de la crisis habrá un repunte del consumo de vino, también del vino premium, a modo de desahogo y liberación, pero se irá moderando progresivamente en un contexto de dificultades económicas tanto macro como microeconómicas.

Otros cambios significativos que identifican los expertos de Wine Intelligence, fruto de la situación generada por el virus son que la importancia de la etiqueta y de la imagen global de vino seguirá creciendo como factor de elección entre un vino y otro. También es previsible que se acreciente la tendencia hacia un mayor consumo de vino local en los países tradicionalmente productores, así como hacia los vinos “éticos” y sostenibles.

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