El vino no aprovecha el potencial del marketing personalizado con análisis de big data

 Publicado el Por SeVi

Intervención de Jordi Urbea en la reciente edición de Comuvicat. (photo: )
Intervención de Jordi Urbea en la reciente edición de Comuvicat.

“El sector del vino no lo ha hecho bien. No sacáis suficiente jugo a los datos digitales de los usuarios y todavía estáis anclados en el pasado y muy centrados en el distribuidor”. Con este toque de atención inició Jordi Urbea, vicepresidente de Ogilvy España y CEO de Ogilvy Barcelona, su charla Sexy Little Numbers en la II Conferencia Catalana de la Comunicación del Vino (Comuvicat) organizada en el Colegio de Periodistas de Cataluña.

Ante propietarios de bodegas, instituciones del sector del vino, periodistas especializados, sumilleres y enólogos, Urbea dejó patente durante la segunda jornada del encuentro de dos días que el Big Data puede ser determinante para transmitir la importancia que la cultura vitivinícola tiene en nuestra cultura.

Por eso, afirmó, “ahora en las agencias hay más matemáticos e informáticos que creativos, gente especializada en comunicación o filólogos”. “Ya no estamos en la época de MadMen –añadió Urbea aludiendo a los hombres de Madison Avenue que en 1950 crearon la publicidad que conocíamos hasta ahora-, sino de Mathmen”.

De la gran idea a diferentes estrategias

El cambio que internet e innovaciones tecnológicas como el 5G y el Big Data han provocado en el marketing y la publicidad no solo se queda en el lenguaje. Es un cambio estructural en el que el target de una campaña ya no existe y lo más importante pasan a ser los códigos de seguimiento (las cookies), el Click Through Rate (que permite que veamos quién abre el mail enviado), los informes de adquisición, los embudos de conversión y el porcentaje de rebote. “El móvil es nuestro gran aliado, porque nadie lo deja en casa y estamos todo el día buscando información o visitando páginas. ¿Y si el sector del vino empezara a recopilar y a analizar todos esos datos para acercarse a los consumidores de forma personalizada?”, preguntó el vicepresidente de Ogilvy España de forma retórica.

“¡No os centréis en un target concreto! Dirigid vuestras comunicaciones a todas las personas a las que les gusta el vino”, recomendó.

El potencial de los datos

En este sentido, Urbea, que se denominó a sí mismo foodie convencido y cuyas redes sociales están llenas de recomendaciones de restaurantes, platos y bebidas, explicó qué se podría hacer con los datos que dejan los datos que dejan los rastros digitales: conocer en tiempo real el comportamiento del consumidor (qué quiere y qué producto le gusta), predecirlo, geolocalizarlo para crear sinergias con locales, por ejemplo, y encontrar a los clientes más valiosos para incitarles a que hablen de nosotros y compartan sus opiniones como “embajadores” o influencers.

“Una marca de vino podría saber en tiempo real qué vino le gusta a un usuario y que va a hacer una ruta gastronómica por el Priorat, en función de las búsquedas que hace por Internet. Así que podría anticiparse a sus deseos y proponer al usuario un restaurante de la zona que tuviera uno de sus productos preferidos. Además, también podría pedirle que, si consume alguno, colgara una foto en redes sociales a cambio de recibir un detalle en casa, y pactar con el restaurante algún acuerdo para que este tuviera las botellas de nuestro vino en lugar preferente, por ejemplo”. De esta manera, las comunicaciones son más eficientes y no provocan el hartazgo en aquellos a los que no les gusta el vino ni van a visitar el Priorat.

Extraer el potencial de los datos y anticiparse a su comportamiento habitual es lo que ha hecho Vinebox, que, tal y como ha contado Urbea en Comuvicat, podría haber visto que sus usuarios no solían acabarse las botellas de vino enteras y ha creado un servicio a domicilio de copas de vino.

Con el rastro digital de personas afines al vino, Vivino ha creado una aplicación que ya cuenta más de 25 millones de usuarios y 11 millones de vinos diferentes. 19 Crimes ha ido un poco más allá y ha creado una experiencia remarcable que los clientes difícilmente olvidarán: con realidad aumentada, las etiquetas de las botellas, que muestran personas que murieron asesinadas, ‘cobran vida’ y explican su historia.

“Con Big Data podemos impactar a los consumidores más afines o predispuestos en el mejor momento, por el canal más adecuado y con el mensaje perfecto”, concluyó Urbea.


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