Topic: Packaging del vino

La marca: activo estratégico clave para la bodega

 Publicado el por Vicent Escamilla (colaborador)

 (photo: )

En un entorno competitivo tan maduro como en el que convive el sector del vino, caracterizado, además, por una importante atomización, la marca es un activo estratégico clave para las bodegas, que estas deben saber potenciar, posicionar y gestionar para mejorar sus oportunidades competitivas tanto en el mercado nacional, como en el internacional. En este sentido, a finales del pasado 2017 se presentó en Madrid el informe ‘El presente y futuro de las marcas de vino’, en el que se recogen las tendencias actuales del mundo del vino, se analizan los retos y las posibilidades de mejora del sector y se sugieren las claves para la adecuada gestión de una marca de vino.

Según Almudena Clemente, responsable de estrategias de la consultora Brand Union, destaca que la marca debe permitir a la bodega “conectar de manera profunda” con las diferentes audiencias a partir de un concepto estratégico de marca “que alimente desde la identidad de nuestra marca a su activación en todos los puntos de contacto de forma coherente”.

A su juicio, es interesante la “guerra por la conquista de algunos momentos de consumo por parte de las grandes marcas de alcohol” y como, mientras el vino está viviendo el intento de rejuvenecimiento para captar nuevos públicos y captar nuevos momentos de consumo con una transformación  y modernización de códigos; la cerveza  está haciendo lo contrario, se está orientando hacia una sofisticación y al carácter artesano.

“Hoy, cuando miramos el mercado del vino con perspectiva, vemos como en España los consumidores tradicionales cada vez son menos, perfiles de hombres por encima de los 40 muy acostumbrados al consumo habitual de vino. El reto hoy pasa por conectar con perfiles más jóvenes y no solo target masculino, formar parte de sus hábitos, de sus momentos de ocio, que prefieran irse de vinos que irse de cañas.  Esto en otros mercados ya es una realidad,  de hecho según los estudios de 2016, en EE.UU. la mitad del vino que se consume actualmente es por un público millennial”, apunta la experta.

Es importante entender que se están “reconfigurando los códigos asociados al tradicional mundo del vino, sobre todo el tinto”.

El vino es una de las pocas bebidas que más tiempo permanecen sobre una mesa, expuesta a un periodo largo de visualización. Es una oportunidad para arrancar historias, temas de conversación, excusa para debatir, o compartir particularidades de la misma con el resto de comensales. Un objeto de distracción y atracción. Por eso es fundamental cuidar la marca, trabajarla, actualizarla y gestionarla correctamente.

Alguna de las claves que dio Clemente en su intervención fueron:

1. La importancia de significar: Si nos presentamos siguiendo con los clichés típicos y hablando de lo mismo que los demás, será muy complicado destacar.

2. Piensa en todos tus públicos: Encontrar el equilibrio para ser relevante con varios tipos de target a la vez, contemplando las necesidades, intereses y preocupaciones específicos de cada uno de ellos es importante para tener una marca  equilibrada capaz de llegar y conectar  con un público amplio.

3. Honra tu pasado, celebra tu futuro: No debemos confundir el reposicionarnos con hacernos modernos de golpe.

4. No te disfraces: La coherencia en la construcción de marcas es fundamental. Al consumidor no le gusta que le engañen. Si eres una marca nueva pero te disfrazas de clásica sin que haya nada en tu propuesta de valor que lo sustente, despertarás recelo.

5. Hazte entender, para conectar: El consumidor está cansado de que le hablen como si fuese enólogo y demanda que le hablen en sus propios términos.

Por su parte, Rafael del Rey, director del Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV), en su ponencia “Grandes marcas y marcas grandes de vino español”, destacó que también en el vino “vivimos tiempos de grandes cambios, tanto en la oferta como en los mercados, la distribución y la demanda, en los que las marcas tienen un papel esencial que jugar”. Valoró como oportunidad que el vino en el mundo se consume “cada vez más y mejor”, aunque por consumidores que van cambiando, tanto en los países tradicionalmente amantes del vino, en los que jóvenes y mujeres cobran un papel predominante, como por crecimiento en aquellos que lo van descubriendo más recientemente.

En su opinión, se van perfilando dos grandes grupos de consumo: el de los vinos premium, particularmente en hostelería y tiendas especializadas, ligado a producciones normalmente escasas y donde la vinculación con la zona de producción es fundamental, y el del gran consumo de quienes simplemente quieren disfrutar de un vaso de vino agradable, posiblemente fresco, a buen precio, normalmente comprado en gran distribución para consumo en casa y en el que la estandarización y la eficiencia en costes resultan esenciales. Ambos tipos de mercados crecen y tienen un futuro de potencial crecimiento.

En ambos casos, los productores se enfrentan al reto de hacer que su marca sea reconocible y apreciada por el consumidor final. Del Rey defendió que especialmente para el segmento de gran consumo, el gran reto al que se enfrenta ahora el vino es “conseguir que marcas con el tamaño suficiente para invertir en la llegada directa al consumidor se conviertan en imprescindibles y muy rentables para la distribución”.

El esfuerzo de comercialización, incrementado notablemente en los últimos años, junto con un nuevo enfoque hacia el consumidor y el marketing, “permiten que las grandes marcas de vino español estén creciendo sólida y rápidamente, si bien merecen todavía un mejor posicionamiento en precios de mercado”, apuntó.

El reto, por tanto, es conseguir llegar con nuestras marcas directamente al consumidor final para “no convertirnos exclusivamente en proveedores de materia prima en los que prácticamente solo el precio tenga importancia y ello posiblemente exija más inversiones en el destino final de nuestros vinos”.

“España necesita más marcas de gran prestigio y alta gama en volúmenes suficientes para atender un consumo creciente y diversificado. Sin embargo, también necesita que sus marcas más populares y de mayor tamaño sean más reconocidas por el mercado, demandadas por los consumidores e imprescindibles para la distribución. Y tenemos un buen número de ellas dando la batalla con grandes posibilidades de éxito”.

También participó Pablo López Gil, director general adjunto del Foro de Marcas Renombradas, que también incidió en que cuantas más marcas reconocidas y relevantes tenga un país, más positiva y consistente será su marca país, “mientras que la reputación del país, o en concreto la imagen de sus productos y servicios, puede ser un factor que aporte o reste valor a la competitividad de sus marcas”.

“En España son pocas las marcas de vino que, por tamaño, presencia (distribución) o inversión en marketing son reconocidas internacionalmente. En un sector en el que la imagen país de origen resulta tan importante y absolutamente indisociable del producto, tener marcas relevantes es fundamental para aumentar el prestigio de la marca “vinos de España”, pudiendo competir así más por valor y menos por volumen”, apuntó.

El reto pasa, necesariamente por apostar por la diferenciación, la autenticidad y la innovación, invertir en marca y darle “el papel estratégico que le corresponde como principal activo de competitividad de las compañías”.

Ramondin vuelve a reforzar su expansión internacional con la adquisición de la empresa francesa SETICAP

 Publicado el por SeVi (colaborador)

 (photo: )

Ramondin, multinacional de reconocido prestigio, dedicada a la fabricación de cápsulas de alto valor añadido para el mundo del vino, champán y licor ha cerrado la adquisición de SETICAP, empresa francesa ubicada en Troyes, en la región francesa al este de Paris centrada en la elaboración para champán y espumosos. Con esta operación, el Grupo Ramondin suma dos centros productivos en el país galo: SETICAP, que reforzará la posición en el mercado de champán, y el hasta ahora único centro productivo de la firma en el país ubicado en Tosse, en la zona vitivinícola próxima a Burdeos.

Esta adquisición, además de mostrar la solidez del Grupo y su apuesta por la diversificación de riesgos, supone para Ramondin un crecimiento en la capacidad productiva de cápsulas para champán y cava, alcanzando la producción de 85 millones de cápsulas anuales. En 2017, SETICAP y Ramondin cuentan con un 10% del mercado de champán y ambas comparten su carácter de empresa familiar y su compromiso con la RSE. Fue fundada en 1995 por Roland Eppe y posee, en la actualidad, 14 empleados que se sumarán a los más de 800 que el Grupo posee en todo el mundo. La unión también traerá consigo una previsión de crecimiento del empleo en la planta de Troyes que elevará la cifra de trabajadores en 2020.

Presencia en zonas estratégicas

“Esta adquisición supone para Ramondin una suma de sinergias. Mejoramos la ubicación en Francia, con presencia en dos zonas estratégicas. Con la nueva planta de Troyes nos asentamos en la zona de champán y nos situamos más próximos a los clientes. Esta operación nos permitirá, además, abrir Ramondin a nuevos mercados”, asegura el Consejero Delegado -CEO de Ramondin, José Miguel Munilla. El CEO también ha destacado que “la integración de SETICAP en Ramondin garantiza la continuidad tanto de todos los empleados como del equipo directivo y supondrá una fuente de consolidación y crecimiento del empleo en el largo plazo”.

Cercanía al cliente

La unión con SETICAP permitirá a Ramondin un desarrollo en el mercado champenoise que exige la presencia local para poder dar el servicio que es requerido, rápido y directo. Además posibilitará reforzar los mercados del vino y el champán y espumosos en Francia, adquiriendo el know-how y la infraestructura necesaria para ampliar la cuota de mercado en ambas gamas. Por su parte, Ramondin aporta a SETICAP la posibilidad de ofertar el porfolio completo entre los clientes (coiffes, museletes y cápsulas de estaño para champán) y la ampliación de sus redes comerciales y la apertura a nuevos mercados de exportación por la pertenencia a un grupo internacional. En el plano de la innovación, la adquisición supone para SETICAP un apoyo tecnológico importante con la apuesta por nueva maquinaria, el desarrollo de técnicas antifalsificación, los estudios de trazabilidad o la posibilidad de ofrecer a los clientes variedades geométricas más allá de las estándar que hasta ahora ofrecía la firma. “Para los empleados de la empresa francesa, la unión de ambas es muy motivadora por lo que implica pertenecer a un grupo internacional, por las oportunidades de desarrollo profesional y por el aumento en la producción. De cara a los clientes la adquisición también ofrece ventajas, los grandes grupos contarán con un porfolio completo y un servicio añadido; para los más pequeños esto les aporta al acceso a nuevas tecnologías y calidades superiores. SETICAP Grupo Ramondin busca un incremento en el mercado de la coiffe en Francia”, añade José Miguel Munilla.

Seis plantas de producción

Fundada en 1890, Ramondin continúa su proceso de expansión con esta nueva adquisición. El pasado mes de junio incorporó a su grupo a la empresa chilena INESA, especializada en la fabricación de tapa rosca. Por ello, con una clara visión corporativa, las seis plantas del grupo (Argentina, Chile, EE.UU., España y las dos de Francia - Tosse y la recientemente adquirida SETICAP-) seguirán concentrando sus recursos para progresar en su red internacional. “La calidad de producto y el servicio al cliente seguirán siendo claves en la estrategia de la firma que con esta unión podrá fortalecer las soluciones integrales de packaging que ofrece a sus clientes. Una vez más, la cercanía, el tiempo de respuesta y la capacidad de inversión e innovación serán determinantes para continuar la buena senda de esta nueva unión”, concluye el CEO de Ramondin.