¿Qué motiva al consumidor a tomarse una copa de vino?

 Publicado el Por Vicent Escamilla

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Era necesaria una jornada como la que celebró el 1 de julio la Organización Interprofesional del Vino de España (OIVE) en el CaixaForum de Madrid, tanto por su fondo, como por sus formas. A ritmo de rock, el evento “Born to be Wine” sacudió parte de la “caspa” del sector con un formato renovado y acorde a las nuevas generaciones, al tiempo que ofreció información útil e interesante sobre el consumo de vino en España, la relación del vino y la salud, la actividad de OIVE y el propósito del sector de afrontar un momento crucial desde la unidad y con un marco estable de trabajo.

Uno de los contenidos más relevantes fue el avance del Mapa Motivacional del Consumidor de Vino en España, elaborado por la consultora BMC Strategic Innovation para OIVE. La directora de contenidos de la consultora, Marta Velasco, ofreció las claves para conocer los motivos por los que un consumidor elige o no el vino frente a otras bebidas. Además se trazaron los perfiles de los consumidores, así como las ocasiones en los que los usuarios deciden consumir vino.

El estudio, basado en el análisis más de 3.500 ocasiones de consumo, pone en relieve el rol del vino como facilitador de experiencias de disfrute en compañía. El vino representó el 20% de los actos de consumo estudiados (frente al 80% de la cerveza), con una cuota en volumen del 14% (en comparación con el 86% de la cerveza) y un share en valor del 25% (el de la cerveza es del 75%).

Según el avance del informe (el estudio estará disponible a partir del 22 de julio para los operadores), el consumidor de vino tiene un perfil más sibarita y se plantea el consumo de vino con una mayor planificación. Velasco destacó la falta de carácter refrescante (refrescancia) y el formato tradicional (75 cl) como las principales barreras que los usuarios se encuentran a la hora de elegir vino, que tendría en la cerveza premium su principal amenaza.

El estudio establece nueve espacios motivacionales. Saborear la indulgencia (el espacio donde nos permitimos disfrutar, sentir y celebrar la vida en su máxima expresión). Conectar (el espacio de la socialización por excelencia, de compartir con los demás). Pertenecer (el espacio de los vínculos reconfortantes que llenan el alma y nutren nuestro archivo de recuerdos, a los que necesitamos volver porque dan sentido a nuestras vidas). Mimo hedonista (el espacio donde atendemos de forma amable, estética e ilusionante nuestras necesidades de confort emocional y recreamos experiencias de placer). Bienestar (el espacio donde se restringe lo que se bebe de cara a tener un disfrute consciente y sin culpa). Reset (el espacio donde se conecta con las necesidades personales físicas y psicológicas, de cara a recuperar el balance personal). Maestría (el espacio donde se hace honor al saber hacer y al saber disfrutar de la buena calidad, del origen y de las tradiciones). Recompensa (es el espacio donde buscamos recompensar nuestro esfuerzo, autoestima, y buen ánimo, necesarios para navegar nuestras vidas estresantes y demandantes). Liberarse (el espacio donde uno busca romper con lo de siempre, no caer en el costumbrismo que anestesia, e incorporar cambios que ilusionan y permiten sorprender y quedar bien con los tuyos).

El vino presenta un mapa motivacional bastante repartido (todas las motivaciones planteadas se mueven en una horquilla de entre el 6 y el 18%). Siendo el orden en importancia: liberarse (18%), pertenecer (17%), maestría (13%), conectar (11%), saborear la indulgencia (10%), mimo hedonista (10%), recompensa (9%), bienestar (6%) y reset (6%). Los espacios motivacionales donde el vino es más importante que la cerveza son la maestría, saborear la indulgencia y pertenecer.

Como conclusión, desde BMC Strategic Innovation se señaló que el sector debe evolucionar y aprender a mirar más allá del vino, ampliando el radio de acción con nuevas estrategias que permitan conectar de forma real con el consumidor.

La jornada fue inaugurada por el ministro de Agricultura, Pesca y Alimentación en funciones, Luis Planas, quien señaló que este próximo mes de agosto 2019 está previsto que entre en vigor la nueva extensión de norma 2019-2024 de la Organización Interprofesional del Vino de España (OIVE) que permitirá afrontar los desafíos futuros del sector vitivinícola, que cuenta con el apoyo del Ministerio.

Asimismo, Ángel Villafranca, presidente de OIVE, destacó el papel del sector vitivinícola en España, siendo un sector “clave para la economía agro industrial y agro alimentaria”. En este sentido, también promovió un consumo responsable y moderado: “Un país productor de vino que se precie debe tener credibilidad dentro de sus fronteras, por lo que debemos fomentar el consumo siempre moderado y como alternativa para los momentos de ocio”. Abogó también por la autorregulación del sector, pues “las afecciones del tiempo sobre la añada no se pueden trasladar a los mercados sin más”.

El evento fue presentado por el actor e imitador Carlos Latre, que se confesó amante del vino y todo lo relacionado con el sector. A través de imitaciones y actuaciones amenizó el evento e, incluso, participó en la última mesa de debate que reunió a la cadena de valor del vino y de la que se extrajeron interesantes conclusiones.

La primera parte del programa, estuvo dedicada a la relación del vino con la salud y fue protagonizada por Emilio Ros, jefe clínico de la Unidad de Lípidos y Consultor Sénior del Servicio de Endocrinología y Nutrición del Hospital Clínic de Barcelona; y George Sandeman, presidente de Wine in Moderation. José Manuel González Huesca, director general de Servimedia fue el encargado de moderar esta mesa redonda titulada #Vineralízate en la que se mostró el vino en un contexto de Dieta Mediterránea y hábitos saludables. Se incidió en la necesidad de comunicar los beneficios saludables del vino y de combatir, desde el rigor científico, las “fake news” (noticias falsas).

Tras ellos, Emilio Restoy, presidente del Comité de Marketing de OIVE y director general del Grupo Diego Zamora, reflexionó sobre las nuevas formas de conectar con el consumidor de vino. Planteó que existe una desconexión real entre el vino y el consumidor. Una tendencia que es necesario revertir, aunque alertó de que se trata de una tarea “compleja” pero plausible. Abogó por trasladar el vino a momentos de consumo más informales y cotidianos, con el objetivo de que los consumidores esporádicos amplíen la frecuencia de consumo y expuso la necesidad de acometer cambios también la presentación del vino en el lineal. “El vino debe escuchar al consumidor y dejar de ser reactivo, para pasar a ser proactivo, romper tabúes y eliminar barreras de complejidad”, apuntó.

La última mesa, bajo el título Winestorming, reunió a los representantes de la cadena de valor para debatir sobre los desafíos del futuro como David Palacios, presidente de la D.O.P. Navarra y de la Conferencia Española de Consejos Reguladores Vitivinícolas (CECRV); Almudena Alberca, directora técnica de Grupo Palacio 1894 y Master of Wine; Juan Vázquez, viticultor, socio de Viticultores Martín Códax, S. Coop. Galega y director general de Bodegas Martín Códax; el cocinero Íñigo Pérez “Urrechu”; Ignacio García Magarzo, director general de la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (ASEDAS) y la del propio presentador de la gala, Carlos Latre, que aportó su visión como consumidor. Esta mesa estuvo moderada por el director de ‘La Semana Vitivinícola’, Salvador Manjón. En ella se apuntaron, como principales conclusiones, la necesidad de escuchar a las generaciones más jóvenes, hacer más accesible el lenguaje del vino y conseguir una unión real como sector.

Por último, Susana García Dolla, directora de la Interprofesional del Vino de España, resumió los tres años de actividad de la organización, etapa que calificó como “satisfactoria y especialmente relevante para la unión del sector”. Asimismo, ofreció las claves de la hoja de ruta de futuro de la organización, que marcará la entrada en vigor de la Nueva Extensión de Norma 2019-2024 el próximo mes de agosto. Avanzó que en la hoja de ruta para el próximo periodo, junto a la promoción interior se abordará la exterior y que, tras el verano, se presentará un informe sobre el Mapa del Consumo de Vino en España y un estudio sobre la estrategia de valorización del vino a granel. Carme Sabrí, directora de AgroBank, clausuró el evento.

Descargas:

Resumen Mapa Motivacional del Consumidor de Vino en España

El Reto de OIVE = El Reto de todos

Nueva Extensión de Norma 2019 -2024


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