Estudio exploratorio de la filantropía en la industria vitivinícola en España

 Publicado el Por Rosana Fuentes Fernández , Sharon Forbes , Armand Gilinsky Jr.

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El vino en España se ha convertido en una bebida social al servicio de unos mercados cada vez más exigentes que demandan calidad y diferenciación. Atrás quedó su versión de commodity o producto agrario de producción masiva indiferenciado gracias al sinfín de marcas, variedades, denominaciones de origen,… que luchan por destacar en un sector cada vez más globalizado. Fiel al modus operandi de la cultura mediterránea, pero sin perder de vista el reto actual que supone la globalización, invitan a medir más a fondo la realidad de las empresas del sector.

La revolución que ha experimentado el mercado se observa tanto desde el punto de vista del consumo como de la producción. En 2013 España se convirtió en el país que más vino producía en el mundo. Producción que sumada a la alta calidad del vino explican el aumento espectacular en la exportación de este producto español, pese a la crisis económica española que hasta la actualidad (2016) no ha recuperado los valores previos a la crisis iniciada en 2008. ¿Cuál es la clave del éxito en el sector vitivinícola en España?: Su capacidad de reinvención y apertura a nuevos clientes fuera de nuestras fronteras (Osorio García de Oteyza y Rodríguez Gómez, 2014), que le permite medirse año tras año con Francia e Italia, posicionados como los tres países europeos productores mundiales[1].

La importante repercusión económica convierte a las empresas vitivinícolas en una poderosa fuerza social que ejerce un poder significativo en la sociedad y modelan su vida mediante acciones responsables. La forma de comprometerse con la calidad de vida de sus integrantes y con la sociedad en la que se encuentran, haciéndolo compatible con la labor empresarial que ejercen, parte de su Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Las empresas convencidas de que su papel en la sociedad además de económico es social y medioambiental, sin duda, lograrán un mejor posicionamiento y la creación de un efecto diferenciador positivo en el mercado y ante la competencia.

Un estudio de la Organización de Estudios Industriales (EOI), concluyó que las PYMEs españolas son por lo general socialmente responsables debido a su emprendimiento, servicio personalizado, fomento del empleo y de la actividad económica en general  (Martínez et. al, 2009).

Tendencia que ha aumentado progresivamente, ya que un 74% de las empresas asumen un compromiso público con los derechos humanos, según datos del Estudio Multisectorial sobre el Estado de la Responsabilidad Corporativa de la Gran Empresa en España. En materia de gobierno corporativo, han ascendido a un 89% las compañías que cuentan con un código de conducta, el cual es una herramienta que se enmarca en un sistema integral de gestión de la ética que incluye otras acciones de refuerzo en el 66% de casos (Prieto, 2014).

También hay que tener en cuenta el peso de la financiación pública como fuente de ingresos a la que más entidades del Tercer Sector acceden, el 85,9% (Systeme Innovación y Consultoría, 2015), los bajos incentivos fiscales a las empresas o las nuevas expectativas de consumidores y accionistas en el desempeño social y ambiental de las empresas privadas. Variables que animan a éstas a idear políticas y acciones de responsabilidad social que constituyen una fuente de beneficios en términos de reputación, imagen corporativa, lo cual fideliza a los clientes y facilita al sector vitivinícola el acceso a nuevos mercados más exigentes.  

Definición de filantropía y su vinculación con la industria del vino

El término “filantropía” aparece por primera vez en el diccionario de la Real Academia en 1843 y “filántropo” se recogerá en la edición de 1884, aunque ambas palabras ya eran utilizadas por eruditos ilustrados en el siglo XVIII e incluso en 1611 filantropía era mencionada por Covarrubias en Tesoro de la lengua castellana o española (Soubeyroux, 1980).

Las definiciones de “filantropía” y “filántropo” que proveen los diccionarios suelen ser muy sencillas y fieles a la etimología de la palabra. La Real Academia de la Lengua Española define la filantropía como “amor al género humano” y filántropo como la “persona que se distingue por el amor a sus semejantes y por sus obras en bien de la comunidad”.

La actividad filantrópica se puede manifestar y canalizar de muy diversas formas a través de las fundaciones y organizaciones no lucrativas que “se encargan de proveer de determinados servicios como es el fomento del deporte y la cultura, la ayuda a marginados sociales o la mejora de la situación de países con necesidades, y, por otra, colaboran en el desarrollo de una sociedad civil rica a través de la articulación de intereses, la sensibilización de la opinión pública o las experiencias de comunidad” (Pérez y López, 2003: 36).

¿Cómo define la filantropía la industria del vino? Atendiendo a los resultados del presente estudio (2015), se plantea como un impacto positivo en la comunidad de manera altruista, en resumen, como la “colaboración económica directa o indirectamente con entidades sin ánimo de lucro que realizan o promueven el bien común, el desarrollo social, la conservación de la naturaleza o cualquier otra actividad que fomente la solidaridad y los valores de la Humanidad en cualquier parte del planeta”. Véanse las distintas respuestas del sector en la Figura 1.

La tradición cultural en España ha hecho que se lleve con discreción los “actos de buena voluntad” que resultan de las donaciones, por lo que el altruismo se concibe dentro del anonimato como se confirma en el presente análisis sobre filantropía en lo que respecta, por ejemplo, a los beneficios, ya que el 22,03% de las bodegas que realizaron filantropía desconocen el porcentaje de sus ingresos anuales antes de intereses e impuestos.

 Figura 1. Cómo define la industria del vino la Filantropía

  • Aporte a causas sociales o desfavorecidas sin ninguna intención de lucro o retribución.
  • Ayudar a los que lo necesitan. Para nuestra empresa significa intentar devolver a la sociedad lo que la sociedad te aporta.
  • Devolver a la sociedad lo que nos da. Es la redistribución de las riquezas evitando las desigualdades e injusticias. Tiene que brotar del corazón, del convencimiento no por marketing o aparentar.
  • Filantropía en nuestra empresa consiste en apoyar aquellas acciones sociales que consideramos beneficiosas para nuestra comunidad. Es una parte importante de nuestra empresa porque representa establecer vínculos de relación positivos para el desarrollo de todos.
  • Trabajar por el bien de la comunidad, para nuestra empresa es uno de los elementos fundamentales.
  • Filantropía en nuestra empresa es: paz social, marketing del buen vecino.
  • Ayudar a las personas o a la comunidad a realizar labores desinteresadas en pro del bien común.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Datos compilados por la investigadora, Universidad San Jorge, Zaragoza.

 

Obstáculos para la filantropía en España

En un estudio desarrollado por José Ignacio Ruiz en 1995 (2001) se señalaban cinco condicionamientos estructurales de la sociedad española (la hegemonía social del catolicismo, el corporativismo, la democratización, la memoria histórica, y la laicización/racionalización del mundo). 

En el presente siglo XXI, las experiencias filantrópicas, que todavía no tienen suficiente visibilidad en España, están alejadas de las habituales en el entorno anglosajón aludiendo a 1) factores culturales ligados a la preeminencia del catolicismo en nuestras sociedades, 2) a una mentalidad más colectiva y menos individualista, 3) a la ausencia de importantes deducciones fiscales que sí funcionan en EEUU y que en España paralizan la filantropía y 4) a la dependencia del Estado.

Respecto a los factores culturales, se estila más la caridad, pese a que existen organizaciones muy bien valoradas como Cáritas. La religión predominante en el país también afecta, así como el concepto de patrimonio familiar y los modelos de transmisión de la riqueza entre generaciones o el tamaño del Estado (Sánchez, 2008: 136).

Si bien nuestro país es conocido fuera de nuestras fronteras por una mentalidad colectiva, por ejemplo, ante grandes catástrofes (dentro o fuera de nuestro territorio) somos de los primeros en responder, “a la hora de dedicar un capital a las ONG, al desarrollo de forma continua, estamos bastante por detrás de otros países” (Ritoré, 2011).

La dependencia del Estado está presente en la historia del Tercer Sector (TS) en España, de hecho, se puede correlacionar con los esquemas de financiación del mismo. Atendiendo al estudio del Tercer Sector de Acción Social (TSAS) durante el año 2013 (Systeme Innovación y Consultoría, 2015), la financiación pública continúa siendo la fuente de ingresos a la que más entidades acceden, el 85,9%, la privada un 71,7% y la propia un 84,6%.

Cuando el sector privado tomó las riendas gracias al nacimiento de las grandes entidades, el público lo hizo al abrigo de los movimientos que reclamaban que un 0,7% de los Presupuestos Públicos se destinase a este tipo de actuaciones (Buffet, Rubio, Sosvilla, 2013: 81).

¿Cómo afecta esa dependencia al conjunto del país? Un análisis detallado de los datos de la Encuesta de Población Activa (EPA, 2015) revela que hay más gente viviendo del sector público que del privado. En España, con una población total de 46,77 millones de personas, un total de 14,61 millones de personas (31,2% del total)[2] percibe una nómina pública a fin de mes frente a los 14,5 millones (31%) que trabajan en el sector privado, lo que contribuye a que pensemos que el Estado es el padre de todo.

Otro de las variables que obstaculizan la filantropía en España son las todavía limitadas deducciones fiscales. Hay un hito legal imprescindible para entender esta circunstancia y es la Ley de Fundaciones y Ley de Mecenazgo que entró en vigor en 2002, facilitando a las empresas un esquema de deducciones de las donaciones realizadas a entidades sin fin de lucro e incentivando, en consecuencia, las aportaciones del sector privado al TS. Doce años después, se actualiza la ley anterior y se establece la Ley de 2014.

Si considerásemos que una de las razones pragmáticas para desarrollar la filantropía está relacionada con los incentivos fiscales, una donación en España deduciría del 25% (IRPF) al 35% (empresas), según la presente Ley. En los ejercicios iniciados el año 2015, este porcentaje de deducción será del 37,5%. En Estados Unidos, el 100%. La diferencia respecto a EEUU se debe, entre otras circunstancias, a los impuestos que ayudan. A nivel macro la generosidad de la población española, estimada por el total de las donaciones altruistas, está en torno al 0,1% del PIB, unos 1.300 millones de euros anuales, frente al estadounidense que se sitúa en torno al 2,1% recuperado económicamente. 

¿Cuál es entonces la diferencia entre la regulación del mecenazgo en ambos países? Su finalidad. Mientras en Estados Unidos los donantes pueden beneficiarse de forma íntegra de los incentivos al mecenazgo, en el sistema español, al menos para las personas físicas, hay un conjunto normativo donde parece que la intención última es que solo donaciones cuantitativamente pequeñas puedan gozar de los beneficios fiscales.

A esta circunstancia se suma el recorte de las subvenciones de las administraciones (estado, autonomías y ayuntamientos) u obras sociales de las cajas de ahorros y las fundaciones de grandes empresas que nutren a cerca de 20.000 ONGs cada año (Ritoré, 2011).

Estudio del alcance de la filantropía emprendida por los negocios vitivinícolas españoles en 2015

El desconocimiento del impacto de estas acciones filantrópicas en el ámbito del vino motiva a tres investigadores: la autora de este artículo (Universidad San Jorge, España), Armand Gilinsky (Sonoma State University, Estados Unidos) y Sharon Forbes (Lincoln University, Nueva Zelanda), a iniciar una investigación global por medio de la metodología encuesta anónima online con 18 preguntas en el sector vitivinícola. En España, la encuesta cuenta con el apoyo en su distribución de tres de las instituciones más importantes del sector vitivinícola, la Federación Española del Vino (FEV), Cooperativas Agro-alimentarias y la Conferencia Española de Consejos Reguladores Vitivinícolas (CECRV). A esta investigación sobre filantropía en el sector del vino ya se han sumado otros países como Francia, Italia, Alemania y Australia.

La encuesta, que en España se abrió del 1 de junio al 1 de julio de 2016, mide una serie de variables para identificar (a) la relación entre las actividades filantrópicas y tamaño de la empresa, nacionalidad y valores del propietario-gerente, (b) los tipos de actividades filantrópicas que realizan, o (c) la percepción de los beneficios obtenidos por la empresa mediante la participación en filantropía. Entre sus objetivos destacan: 1) Analizar el compromiso filantrópico como parte de la política empresarial de las empresas vitivinícolas en el siglo XXI y 2) ofrecer a las empresas vitivinícolas herramientas eficaces que definan y faciliten la relación de la organización con su entorno.

El análisis de la filantropía en las empresas vitivinícolas y las acciones de mejora que se plantean hacen posible la mejora competitiva del sector del vino en España, Estados Unidos y Nueva Zelanda, así como en el resto de países que se sumen a la investigación sobre filantropía. En el caso concreto de España, donde la filantropía desarrolla un papel clave en la financiación de entidades no lucrativas a través de donaciones, el estudio permite conocer la implicación concreta del sector del vino con la sociedad y cómo sus actuaciones pueden cambiar las cosas.

Para recoger la información necesaria se utilizó una encuesta online que se envió a todos los socios de la FEV mediante la newsletter nº5 2016,  Cooperativas Agro-alimentarias envió la información a la Federación Autonómica, entidad que la reenvió a las cooperativas asociadas y, finalmente, la Conferencia Española de Consejos Reguladores Vitivinícolas puso en común la información con las 69 Denominaciones de Origen vitivinícolas españolas mediante sus medios de comunicación internos y Redes Sociales. La finalidad en todos los casos fue recabar datos de todos los actores implicados en el panorama vitivinícola nacional. El resultado, una muestra de 68 respuestas, cuya tasa de respuesta fue del 100%.

Los datos obtenidos tras la encuesta, junto con la revisión de la literatura actualizada, nos han llevado al desarrollo de cinco preguntas de investigación que este estudio exploratorio abordará en el siguiente apartado: P1) ¿Cómo definen las empresas vitivinícolas la filantropía? P2) ¿Están realizando actividades filantrópicas y, en caso afirmativo, que están haciendo exactamente? P3) ¿Qué motivos están impulsando la filantropía y quiénes influyen en las empresas vitivinícolas a desarrollarlas? P4) ¿Qué causas impulsan las empresas vitivinícolas a través de sus actividades filantrópicas? P5) ¿Cuáles son, si los hay, los beneficios que estas empresas vitivinícolas obtienen de la filantropía?

Resultados obtenidos

El primer dato a tener en cuenta tiene que ver con el tamaño de las empresas vitivinícolas que desarrollan acciones de filantropía. Los resultados obtenidos son los presentados en el Figura 2. Como podemos observar, el resultado es muy variado, los porcentajes más elevados se corresponden con los extremos de la tabla: producciones por debajo de los 45.000 litros (botellas) por año (25%), seguida de una producción mayor a 9.000.000 litros (botellas) por año (17,65%).

Figura 2. Producción anual, litros de vino [n=68]

 

Datos compilados por la investigadora, Universidad San Jorge, Zaragoza.

De las 68 empresas vitivinícolas encuestadas, el 90% declaró participar en actividades filantrópicas en 2015. Teniendo en cuenta este dato, en la industria no se refleja un dominio claro en función del tamaño del negocio, ya que tanto las bodegas grandes como pequeñas realizan filantropía.

En lo que respecta al alcance del donativo, la mayor parte de las empresas vitivinícolas se decantan por las donaciones en especie, es decir, de vino, seguida por el tiempo del personal o el patrocinio de una persona o causa como se puede observar en la Figura 3. Todas las alternativas propuestas en la encuesta han tenido un índice de respuesta positivo y superan el 15% siete de las nueve actividades. Cabe destacar la amplitud de miras y alternativas de las empresas vitivinícolas a la hora de aportar su granito de arena al apoyo de actividades filantrópicas.

Figura 3. Actividades filantrópicas en 2015 [n= 68]

Los encuestados pueden indicar más de una actividad

% de los encuestados que han respondido sí

Donaciones en especie (vino)

85,71%

Tiempo del personal

44,44%

Patrocinio de una persona o causa

42,86%

Cesión de instalaciones para eventos

39,68%

Donaciones en metálico

33,33%

Participación como voluntarios

19,05%

Miembro de una comisión, comité

15,87%

Donaciones del porcentaje de la unidad vendida

7,94%

Donaciones de trabajadores a la ONG

6,35%

Datos compilados por la investigadora, Universidad San Jorge, Zaragoza.

 

Conocidas las principales actividades apoyadas por las empresas vitivinícolas, ¿cuáles son sus motivaciones para darles cobertura? Como se ha indicado desde la propia definición de filantropía aportada por el sector (véase figura 1), el negocio del vino generalmente está motivado por el altruismo que mueve sus principios y valores como se muestra en la Figura 4. Las decisiones de los propietarios y gerentes, seguidas de los empleados, juegan un importante papel en las motivaciones para dar. Los encuestados mencionan más a menudo las organizaciones locales (61,29%) seguidas de otras organizaciones deportivas, culturales o artísticas.

 

Figura 4. Por qué donan las bodegas

[1 = Muy en desacuerdo, 5 = Muy de acuerdo]

Datos compilados por la investigadora, Universidad San Jorge, Zaragoza.

El beneficio de estas donaciones se reparte en su mayoría entre las organizaciones benéficas locales (61,29%), de hecho, más de la mitad de las bodegas encuestadas se decantan por este tipo de organizaciones, le siguen las organizaciones deportivas (46,77%) y las culturales o artísticas (43,55%) como se muestra en la Figura 5. Estos resultados coinciden con los aportados en el estudio completo del Tercer Sector de Acción Social (TSAS) de 2015 (Systeme Innovación y Consultoría, 2015), donde el ámbito de actuación de las entidades del TSAS en 2015 vuelve a confirmar la prioridad por las entidades que actúan a nivel autonómico, provincial o local (el 78,5%), por el contrario, son minoritarias las que actúan en el ámbito estatal o internacional. Se confirma en este sentido el predominio de lo local por lo regional y lo nacional a la hora de establecer políticas de donaciones.

Figura 5. Principales beneficiarios de las actividades filantrópicas en el sector vitivinícola (5 mejores opciones)

 

Datos compilados por la investigadora, Universidad San Jorge, Zaragoza.



[1] En 2015 España se posiciona como el tercer productor mundial (36,7 Mill. hL, +4 % con respecto a 2014) por debajo de Italia (48,9 Mill. hL, +10 % con respecto a 2014) y Francia (47,4 Mill. hL, +1 % con respecto a 2014). Estos resultados (OIV, 2015) muestran cómo en los tres principales países productores europeos se han alcanzado producciones ligeramente superiores a la media. Datos de la media quinquenal fuera de las producciones mínima y máxima del período.

[2] La población dependiente del sector público se divide de la siguiente forma: pensionistas: 9,28 millones (19,8% de la población total); empleados públicos: 2,96 millones (6,3%); parados con prestación de desempleo: 2,37 millones (5%) (EPA, 2015).

 

Por último, atendiendo al valor de las actividades filantrópicas anuales ejercidas por las empresas vitivinícolas, de acuerdo con la encuesta sobre filantropía en España (2015), éste se encuentra entre menos del 0.2% (42,37%) y el 0.2 y 0.5% (13,56%). Resulta llamativo que el 22.03% desconozca el porcentaje exacto de ese valor, pese al desarrollo de acciones filantrópicas que, sin embargo, no se contemplan dentro de la política financiera de la empresa.

Al margen de ese 22.03% desconocido, la percepción del sector vitivinícola es que el nivel de actividad filantrópica permanece igual (51,56%) y un 40,63% indica que aumenta cada año. Cifras que coinciden con el nivel de solicitudes que reciben para el apoyo filantrópico que, según el estudio, aumentan cada año (43,75%).

En definitiva, los resultados obtenidos en la presente investigación ponen de manifiesto que las empresas vitivinícolas españolas con independencia de su tamaño desarrollan acciones filantrópicas, sobre todo, en beneficio del ámbito local. Las todavía tímidas cifras anuales desempeñadas en las actividades filantrópicas, frenadas por los escasos incentivos fiscales o el peso del Estado, no deslucen el hecho de que la filantropía adquiera cada vez más relevancia en un sector tan importante como el vitivinícola en España. Estos resultados tienen importantes implicaciones para los responsables de las empresas vitivinícolas y muy especialmente en beneficio de sus stakeholders (consumidores, proveedores, comunidad, organizaciones de activistas, inversionistas, etc.)

Conclusiones y propuestas

El análisis sobre la filantropía en la industria del vino tiene implicaciones importantes dentro de la estrategia de marketing de la empresa y de su estrategia de comunicación, donde el eje prioritario es la satisfacción de sus stakeholders, cada vez más concienciados con su entorno y críticos con las empresas e instituciones.

Las empresas vitivinícolas implicadas en acciones filantrópicas deben hacer partícipes a todos los actores implicados en el proceso de donación, empezando por ellas mismas y su RSC, pero también involucrando a los clientes, proveedores, o medios de comunicación para conocer sus acciones filantrópicas, y no caer en la tentación de escudarse como única alternativa en las subvenciones de las administraciones públicas, un modelo de financiación que supone un riesgo financiero si condiciona, limita o suspende sus aportaciones al Tercer Sector. Los donantes privados son una opción, como se demuestra en este estudio, al escaso número de financiadores públicos que, con independencia de su tamaño, son la clave para lograr que las acciones filantrópicas se consoliden en nuestro país.  

Si las empresas vitivinícolas quieren fomentar la filantropía han de hacer visibles las acciones filantrópicas pasadas, actuales y futuras para motivar a sus públicos a participar en ellas o para que contemplen a estas empresas no sólo como generadoras de empleo y riqueza, sino también como agentes de desarrollo en las comunidades en las que están insertas. Por contra, las donaciones no repuntarán en España si como partida económica que es no se contempla en los planes financieros de las empresas o mientras los incentivos fiscales sigan siendo bajos.  

El reconocimiento público de estas aportaciones sería otro punto a su favor, como ya ponen en valor algunas organizaciones como los Premios Empresa Social o los Premios Santander RSC, que destacan las iniciativas de empresas públicas o privadas, homenajeando la investigación, la labor social y las iniciativas responsables. Mediante el aumento y difusión de este tipo de premios se reconocerían los buenos proyectos de RSC en beneficio de la sociedad, entendiendo que la Responsabilidad Social es cada vez más una estrategia que contribuye a realizar el objeto social de la empresa ayudando a la sociedad.

Referencias

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Instituto Nacional de Estadística (2015). EPA (Encuesta de Población Activa).

Martínez, Mª Isabel; Santero, Rosa; Sánchez, Luis y Marcos, Miguel Ángel. (2009). Factores de competitividad de la Pyme española 2008. Madrid: Fundación EOI. ISBN 978-84-88723-99-4 file:///C:/Users/alu.00000/Downloads/componente12004%20(1).pdf [Recuperado el 3 de septiembre de 2016]

OIV (2015). “Elementos de la coyuntura vitivinícola mundial”. Comunicado de prensa. París, 28 de octubre de 2015. Organización Internacional de la Viña y el Vino, París, Francia. http://www.oiv.int/public/medias/2257/es-communique-de-presse-octobre-2015.pdf [Recuperado el 26 de noviembre de 2016].

Osorio, Miguel y Rodríguez, Rosana (2014). Informe de Resultados de la Encuesta de Responsabilidad Social Empresarial en el Sector del Vino. Madrid: Universidad Francisco de Vitoria. http://www.mercadosdelvino.com/wp-content/uploads/2014 /04/Informe-UFV-de-Resultados-de-la-Encuesta-de-Responsabilidad-Social-enelSector- del-Vino.pdf [Recuperado el 20 de noviembre de 2016].

Pérez, Víctor y Joaquín P. López Novo (2003). El Tercer Sector Social en España. Madrid: Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales.

Prieto, E. (2014). Un estudio pionero en el cluster del vino . Mercados del Vino y la Distribución, nº 77, p.2. http://www.mercadosdelvino.com/wpcontent /uploads/2014 /04/O77_ESPECIAL _RSE.pdf [Recuperado el 17 de septiembre de 2016].

Ritoré, José Antonio (2011). “Presente y futuro de la filantropía en España”, en  información.com, 2 de noviembre de 2011. http://blogs.lainformacion.com/
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Ruiz, José Ignacio (2001). El sector no lucrativo en España, en CIRIEC-España, Revista de Economía Pública, Social y Cooperativa, nº 37, abril 2001, pp. 51-78. ISSN: 0213-8093. http://www.redalyc.org/pdf/174/17403704.pdf [Recuperado el 2 de septiembre de 2016].

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