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El vino no aprovecha el potencial del marketing personalizado con análisis de big data

 Publicado el por SeVi (colaborador)

Intervención de Jordi Urbea en la reciente edición de Comuvicat. (photo: )

Intervención de Jordi Urbea en la reciente edición de Comuvicat.

“El sector del vino no lo ha hecho bien. No sacáis suficiente jugo a los datos digitales de los usuarios y todavía estáis anclados en el pasado y muy centrados en el distribuidor”. Con este toque de atención inició Jordi Urbea, vicepresidente de Ogilvy España y CEO de Ogilvy Barcelona, su charla Sexy Little Numbers en la II Conferencia Catalana de la Comunicación del Vino (Comuvicat) organizada en el Colegio de Periodistas de Cataluña.

Ante propietarios de bodegas, instituciones del sector del vino, periodistas especializados, sumilleres y enólogos, Urbea dejó patente durante la segunda jornada del encuentro de dos días que el Big Data puede ser determinante para transmitir la importancia que la cultura vitivinícola tiene en nuestra cultura.

Por eso, afirmó, “ahora en las agencias hay más matemáticos e informáticos que creativos, gente especializada en comunicación o filólogos”. “Ya no estamos en la época de MadMen –añadió Urbea aludiendo a los hombres de Madison Avenue que en 1950 crearon la publicidad que conocíamos hasta ahora-, sino de Mathmen”.

De la gran idea a diferentes estrategias

El cambio que internet e innovaciones tecnológicas como el 5G y el Big Data han provocado en el marketing y la publicidad no solo se queda en el lenguaje. Es un cambio estructural en el que el target de una campaña ya no existe y lo más importante pasan a ser los códigos de seguimiento (las cookies), el Click Through Rate (que permite que veamos quién abre el mail enviado), los informes de adquisición, los embudos de conversión y el porcentaje de rebote. “El móvil es nuestro gran aliado, porque nadie lo deja en casa y estamos todo el día buscando información o visitando páginas. ¿Y si el sector del vino empezara a recopilar y a analizar todos esos datos para acercarse a los consumidores de forma personalizada?”, preguntó el vicepresidente de Ogilvy España de forma retórica.

“¡No os centréis en un target concreto! Dirigid vuestras comunicaciones a todas las personas a las que les gusta el vino”, recomendó.

El potencial de los datos

En este sentido, Urbea, que se denominó a sí mismo foodie convencido y cuyas redes sociales están llenas de recomendaciones de restaurantes, platos y bebidas, explicó qué se podría hacer con los datos que dejan los datos que dejan los rastros digitales: conocer en tiempo real el comportamiento del consumidor (qué quiere y qué producto le gusta), predecirlo, geolocalizarlo para crear sinergias con locales, por ejemplo, y encontrar a los clientes más valiosos para incitarles a que hablen de nosotros y compartan sus opiniones como “embajadores” o influencers.

“Una marca de vino podría saber en tiempo real qué vino le gusta a un usuario y que va a hacer una ruta gastronómica por el Priorat, en función de las búsquedas que hace por Internet. Así que podría anticiparse a sus deseos y proponer al usuario un restaurante de la zona que tuviera uno de sus productos preferidos. Además, también podría pedirle que, si consume alguno, colgara una foto en redes sociales a cambio de recibir un detalle en casa, y pactar con el restaurante algún acuerdo para que este tuviera las botellas de nuestro vino en lugar preferente, por ejemplo”. De esta manera, las comunicaciones son más eficientes y no provocan el hartazgo en aquellos a los que no les gusta el vino ni van a visitar el Priorat.

Extraer el potencial de los datos y anticiparse a su comportamiento habitual es lo que ha hecho Vinebox, que, tal y como ha contado Urbea en Comuvicat, podría haber visto que sus usuarios no solían acabarse las botellas de vino enteras y ha creado un servicio a domicilio de copas de vino.

Con el rastro digital de personas afines al vino, Vivino ha creado una aplicación que ya cuenta más de 25 millones de usuarios y 11 millones de vinos diferentes. 19 Crimes ha ido un poco más allá y ha creado una experiencia remarcable que los clientes difícilmente olvidarán: con realidad aumentada, las etiquetas de las botellas, que muestran personas que murieron asesinadas, ‘cobran vida’ y explican su historia.

“Con Big Data podemos impactar a los consumidores más afines o predispuestos en el mejor momento, por el canal más adecuado y con el mensaje perfecto”, concluyó Urbea.

Las Enojornadas 2020 (20 y 21 de febrero en Sant Sadurní d’Anoia) ponen el foco en la internacionalización enoturística

 Publicado el por SeVi (colaborador)

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Tras el éxito de la anterior edición, los próximos 20 y 21 de febrero de 2020 tendrá lugar la segunda edición de las Enojornadas, que en esta ocasión pondrá su foco en la internacionalización del enoturismo. Con un ambicioso programa, expertos nacionales e internacionales profundizarán en cuáles son las principales herramientas para llegar al cliente final y cómo se debe actuar para adaptarse a él y mejorar las estrategias en los diferentes mercados, como Estados Unidos, Canadá, Latinoamérica y Rusia. También se hablará de destinos enoturísticos de referencia como Italia y Chile y se presentarán iniciativas empresariales de éxito e inspiradoras.

Las Enojornadas, que se celebran en el Centro de Interpretación del Cava de Sant Sadurní d’Anoia, son un punto de encuentro y conocimiento entre profesionales para tratar temas de actualidad del sector del vino, en especial del enoturismo. Van dirigidas a profesionales de bodegas de toda la geografía española, así como a profesionales de empresas del sector del turismo que tengan un interés directo en el turismo enogastronómico, ya sean agencias de viajes, casas rurales o servicios de restauración, entre otros. En esta nueva edición, la periodista especializada en enoturismo Ruth Troyano volverá a ser la encargada de conducir el encuentro.

Estas nuevas Enojornadas contarán con la participación de prestigiosos ponentes como  Zaida Semprun (Directora de Hacedores The Experience Collection), Anna Sánchez (Directora de Marqueting estratégico de la Destinación Barcelona), Gabriel Guilera (Jefe de Contenidos de Turisme de Ocio y miembro del equip de Dirección General de Turismo Barcelona), Sean P. O’Rourke (Co-Fundador y CEO de EATour Specialist), Julio Botella (Propietario de Julio Botella Travel), Alicia Ortiz (Gerente de Enoturismo Chile), Roberta Garibaldi (Especialista en turismo enogastronómico), Beatriz Vergara (Directora de enoturismo de González Byass), Enrique López (Co-fundador y CEO de El Cavino del Vino) y Francisco Retamero (Co-propietario de Descalzos Viejos).

Las Enojornadas están organizadas por el Institut del Cava, la asociación de bodegas elaboradoras de Cava que en los últimos años apuesta por apoyar a las bodegas en el desarrollo del enoturismo, y cuentan con la colaboración del Ayuntamiento de Sant Sadurní d’Anoia.

Para más información e inscripciones: www.enojornadas.com

Barómetro del Enoturismo en España

 Publicado el por SeVi (colaborador)

La presentación del barómetro estuvo a cargo de Carlos Moro, presidente de Bodegas Familiares Matarromera. (photo: FRANCISCO BONILLA)

La presentación del barómetro estuvo a cargo de Carlos Moro, presidente de Bodegas Familiares Matarromera.

La Asociación Española de Ciudades del Vino (Acevin), el Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV), el Foro de Marcas Renombradas Españolas, De Bodegas por España, Grupo Cajamar y la Asociación Española de Enoturismo y Turismo Gastronómico presentaron el pasado 22 de enero en FITURTechY (Foro de Innovación y Tecnología Turística de Fitur) el Barómetro del Enoturismo en España, una alianza entre distintos agentes públicos y privados creada con el objetivo de dotar al sector de una herramienta de inteligencia de mercado útil.

El Barómetro permitirá poner en valor la importancia del turismo enológico, tanto paras las bodegas como para la economía española, destacando el impacto económico que genera, convirtiéndola así en una herramienta de valor para la fidelización de marcas y destinos.

Carlos Moro, presidente de Bodegas Familiares Matarromera, fue el encargado de presentar esta iniciativa. “España es una gran potencia a nivel mundial en producción y exportación de vinos, así como uno de los destinos más visitados del mundo. No obstante, no hemos conseguido posicionarnos aún como un destino enoturístico de referencia. Según datos del Observatorio Turístico de Acevin, las bodegas y museos pertenecientes al Club de Producto Rutas del Vino de España recibieron unos tres millones de visitas, lo cual nos sitúa lejos de otros países de nuestro entorno. Esto tenemos que tomarlo como una oportunidad, ya que el enoturismo representa un tipo de turismo que contribuye a la sostenibilidad económica, social y medioambiental, a la desestacionalización y el desarrollo económico rural, generando así un turismo de mayor valor”, destacó.

Los datos recopilados por el Observatorio Turístico Rutas del Vino de España y Turespaña son la base del Barómetro del Enoturismo en España, a la cual se irá sumando la información que aporten todos los actores de esta alianza, para obtener datos de alta calidad. De este modo, se logrará tener una fotografía completa y exhaustiva de la realidad del enoturismo en España y se detectarán tendencias del sector.

Carlos Moro destacó que “hemos conseguido realizar una alianza pionera en España que une a empresas e instituciones públicas y privadas con un mismo objetivo: crear este Barómetro del Enoturismo en España”, el cual contribuirá a generar conocimiento cuantitativo y cualitativo para una mejor toma de decisiones estratégicas en el área del enoturismo, así como permitir la conexión entre bodegas, organismos de promoción, agencias de viaje y otras instituciones.

La OMT y la OIV firman un Memorando para promover e impulsar iniciativas de fomento del enoturismo

 Publicado el por Alfredo López (colaborador)

Roca y Pololikashvili, tras rubricar el MoU. (photo: )

Roca y Pololikashvili, tras rubricar el MoU.

El pasado 24 de enero, los máximos responsables de la Organización Mundial del Turismo (OMT) y de la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV), firmaron el Memorando de Entendimiento (MoU, en sus siglas en inglés) para promover e impulsar iniciativas de fomento del enoturismo a nivel mundial.

El objetivo de este acuerdo es buscar y aprovechar las sinergias de actuación conjunta entre ambas instituciones multilaterales para multiplicar la eficacia de las acciones en pro del turismo enológico, a través de la cooperación tanto sobre bases científicas, como de promoción económica y social en el marco de una estrategia de sostenibilidad de la biosfera y de adaptación y mitigación del cambio climático.

Ambas instituciones pondrán sus medios técnicos en común para alcanzar ese objetivo y colaborarán con el intercambio de la experiencia acumulada ante nuevos retos como la digitalización.

La firma de este documento, celebrada en la sede de la OMT, en Madrid, corrió a cargo del actual secretario general de esta organización, Zurab Pololikashvili, y del director general de la OIV, Pau Roca. En el mismo se reconoce la importancia de promover el enoturismo para avanzar en la creación de empleo, el desarrollo rural, la inclusión social y el logro de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Organización de Naciones Unidas (ONU).

Según afirmó Pau Roca, en el Plan Estratégico quinquenal de la OIV 2020-2024 se señala ya con precisión que uno de los objetivos es “fomentar el desarrollo del enoturismo, los paisajes y los terruños vitivinícolas, poniendo de relieve su importancia y participando en su desarrollo”.

Para enmarcar la importancia del fenómeno y del potencial de enoturismo, hay que considerar que solo en España contamos con 6.690 bodegas, de las cuales casi 4.000 son consideradas como grandes unidades de producción. En el mundo, se estima que puede haber alrededor de 60.000 bodegas y todas ellas están en el territorio, en el campo, cerca de las viñas y en un entorno rural. No se trata de fábricas cercanas a las grandes urbes.

Turismo en desarrollo

Este año la Feria Internacional del Turismo (Fitur) ha puesto un acento especial en el enoturismo, “una modalidad turística en pleno desarrollo que, además, según Roca, traslada al ciudadano, al consumidor de turismo, un conocimiento y una experiencia que legitima el vino como producto, que lo sitúan como el bien cultural que siempre ha sido, pese a que continuamente hay que estar educando e informando a las nuevas generaciones, más en estos momentos en los que a veces se cuestiona su legitimidad, incluyéndolo entre las enfermedades no transmisibles.

Por eso, el turismo enológico, añadió el director de la OIV, permite valorar el vínculo del vino con la tierra, saber las dificultades y condiciones climáticas para su producción, y generar el respeto para el producto final. Estas experiencias (de cata y degustaciones), además, serán la base para un consumo moderado e inteligente, muy alejado de ese otro turismo de exceso, que provoca problemas de orden público en algunos destinos”.

Al respecto, desde la OIV se ve al enoturismo como un gran motor de educación al consumo y un fenómeno de transmisión de conocimiento de la realidad vitivinícola, que promueve, además, el respeto por el producto, por los hombres y mujeres que trabajan en el campo, y que “alerta también de las consecuencias del cambio climático y de la toma de conciencia de la crisis a la que nos enfrentamos si no cambiamos nuestros hábitos de consumo por otros enteramente sostenibles”.

Los proyectos más inmediatos que van a compartir ambas instituciones intergubernamentales son el 43 Congreso Mundial del Vino, a celebrar entre el 23 y el 27 de noviembre próximos en Santiago de Chile (Chile) y, antes en la V Conferencia Mundial del Turismo Enológico en Alentejo (Portugal), prevista del 15 al 18 de octubre. Además, aunque más lejano, se tiene en el horizonte de la OMT la Exposición Universal de Osaka 2025, en Japón, en donde el pabellón del Vino podría convertirse, según el director general de la OIV, en una experiencia temática sobre el enoturismo. Antes, en 2024, será el centenario de la OIV y para entonces, concluye Roca, se espera tener un balance de los logros de esta colaboración con la OMT.

 

Conocimiento e interés por el vino

 Publicado el por Salvador Manjón (colaborador)

Uno de los mantras a los que el sector del vino se enfrenta constantemente es el de la “Cultura del Vino”. Parece (o eso al menos se nos hace pensar desde los organismos que desarrollan estudios al respecto) que, si alguna vez conseguimos recuperar una parte del consumo del vino que nos hemos dejado con las dos últimas generaciones, esto vendrá de la mano de un mayor conocimiento global del alimento. O dicho de una manera mucho más coloquial: de mano de la Cultura del Vino.

Su complejidad y las barreras de acceso a su consumo que presenta lo erigen como un producto de complicado acceso, regido por múltiples paradigmas y variables sujetos al estilo de vida y tendencias de consumo.

Lo que contrasta directamente con algunas de las cuestiones planteadas por el estudio “Global trends in wine”, publicado por la consultora Wine Intelligence y en el que se concluye que “los consumidores, muy probablemente, tienen una menor necesidad de retener información sobre el vino, a causa de una mayor accesibilidad de la información inmediata y a mano a través de los dispositivos inteligentes”. Induciendo a pensar que los consumidores “pueden ser más aventureros sin tanta investigación previa”.

Lo que no debería ser necesariamente negativo para nuestros intereses, sino fuera por la escasa inversión realizada por el sector en las nuevas tecnologías y que, según exponía el vicepresidente de Ogilvy España, Jordi Urbea, recientemente en la 2ª Conferencia Catalana de la Comunicación del Vino, nuestras bodegas tienen pendiente “sacarle todo el jugo posible al Big Data con el que poder hacer comunicaciones específicas dirigidas a cada usuario”. Provocando que la elección de los vinos procedentes de países tradicionales como el nuestro, pueda ser percibido de manera negativa por unos consumidores que ni entienden, ni a los que les interesa el pasado más allá de cuestiones muy concretas y solo las experiencias y emociones que aspiran a obtener con cada botella de vino les motivan.

A continuación, información para suscriptores.