10 puntos clave en toda estrategia de construcción de marca en el vino

 Publicado el Por Álvaro Cerrada

Cada objetivo fijado en nuestra estrategia debe ser medible. (photo: )
Cada objetivo fijado en nuestra estrategia debe ser medible.

Construir una marca es una de las tareas más arduas y más costosas de toda empresa que quiera ser competitiva en el mercado cada vez más globalizado del vino. La sobre-competencia en muchos sectores en general y en el vino en particular hace que cada compañía individual, cada bodega, tenga que buscar nuevas vías para destacar en su segmento de mercado, creando valor y diferenciándose de los competidores para llegar así a un público objetivo cada vez más volátil.

Una adecuada estrategia de ‘branding’ (estrategia de construcción de marca) supone poder colocarse en la mente de los consumidores en una posición ventajosa, consiguiendo así avanzar en la carrera hacia las ventas, objetivo final de toda bodega hoy en día.

Plantéate siempre ir un paso por delante de tu competencia.

Plantéate siempre ir un paso por delante de tu competencia.

A continuación, ofrecemos 10 pautas clave en toda estrategia de construcción de marca:

1) Redefine tus objetivos:

Si no eres capaz de redefinir tus objetivos a corto, medio y largo plazo estás perdido. Es importante contar en este punto con la colaboración del Departamento Comercial, de Comunicación y de Marketing, junto a la Dirección de la bodega. Solo estableciendo unos objetivos realistas, y no por ello poco ambiciosos, se podrá poner en marcha toda la maquinaria necesaria para la consecución de los mismos. Cualquier persona que trabaje en la bodega, desde el último empleado hasta el primer directivo tendrá que trabajar para lograr el éxito esperado.

2) Lleva a cabo un outsourcing (encargar a terceros) de las áreas que no domines:

No se trata de externalizar servicios, sino de hacer partícipes a otras empresas de tus objetivos. Hoy en día casi todos los departamentos de la bodega son externalizables: administración, producción, logística, marketing, comunicación… Cuenta con los mejores profesionales en cada una de las áreas y tendrás éxito. Considera cuál es el “core” (la esencia) de tu negocio y valora delegar en otros profesionales determinadas tareas, sobre todo si no las dominas. El diseño, la comunicación, incluso el marketing son áreas poco valoradas en las bodegas, que se suelen suplir con recursos propios, la mayoría de las veces de forma poco acertada.

3) Invierte en crear un buen storytelling (transmitir una historia):

Hoy en día no solo basta con llamar la atención del consumidor: hay que emocionarle. Si tu bodega tiene historias que contar, merece la pena sentarse para desarrollarlas y generar una serie de acciones que transmitan la fuerza de la marca, esos valores que hacen de la bodega algo especial. Las bodegas centenarias ya tienen historias que contar, pero las más modernas también pueden crear sus propias historias. Hay que buscar esas cosas que hacen que una historia se cuente, se comparta, se transmita de cliente en cliente.

4) Trabaja tu imagen en consonancia con tus objetivos:

El diseño es un punto clave hoy en día. La imagen manda, los textos se exprimen hasta generar claims (eslóganes) evocadores que penetren en la mente de los consumidores para quedarse. El copywriting (creación de mensajes) es el nuevo valor de la creación de contenidos de calidad. La fotografía salta a un primer plano y gana protagonismo casi absoluto. Si no tienes en cuenta estas nuevas técnicas y nuevas maneras de comunicar, estás perdido. El equilibrio y la homogeneización de la imagen global de tu negocio es vital para calar en la psique de los consumidores.

5) Replantéate tu imagen en internet:

Los Millennials hoy en día se acuestan con el móvil en la mano y se despiertan revisando sus redes sociales y mensajería instantánea. Si quieres realmente llegar a conectar con ellos, debes ofrecer una imagen moderna, dinámica, cambiante, pero sin perder de vista ese branding que te define. “No pretendas vender entradas de Julio Iglesias en la puerta de un concierto de Vetusta Morla”. Tu web, tus redes sociales, tus comunicados, tu logotipo o imagotipo, tu identidad corporativa, tu packaging… Todo debe ir en consonancia. Si inviertes en diseño e imagen off-line, debes invertir lo mismo en imagen on-line. El móvil, la RA (Realidad Aumentada), la RV (Realidad Virtual), el internet de las cosas… son el presente. Plantéate ir un paso por delante de tu competencia.

6) Diseña una buena campaña de comunicación:

Nada de lo anterior tiene validez si no somos capaces de transmitirlo. Junto al Departamento de Marketing y Comunicación hay que planificar una buena campaña para trasmitir lo que somos. Elegir previamente los soportes, tradicionales o no, en los que haremos publicidad y comunicación nos ayudará a optimizar recursos y planificar costes. Un buen copywriting puede hacer que nuestros contenidos sean virales en internet. Un storytelling bien trabajado generará difusión mediática en medios off-line. El equilibrio en los diferentes canales hará que marques la diferencia.

7) Genera una base de datos de calidad:

No sirve de nada crear y desarrollar una estrategia de branding si no tenemos a quién contársela. Descartando la compra de bases de datos comerciales masivas por su demostrada ineficacia, existen otras formas de conseguir contactos de calidad. Las bases de datos son el mayor poder de una empresa, y trabajarlas bien debe ser prioritario en toda acción de creación de marca. La primera base de datos que debe tener toda bodega es la de sus propios empleados. Ellos son nuestros mejores clientes y nuestros prescriptores más fieles. Tras ellos, bases de datos de distribuidores, importadores, profesionales del sector, prensa especializada, clientes actuales, seguidores de redes sociales, amigos… Existen formas de ampliar cada una de ellas. Mantenerlas al día actualizadas será muy importante para una correcta difusión de nuestras noticias.

8) Lo que no es medible, no es eficaz:

Cada objetivo fijado en nuestra estrategia de branding debe acompañarse de unas acciones concretas (algunas de ellas las hemos comentado aquí), y todas ellas deben tener un mecanismo de control. Cada acción debe ser mensurable, para así poder analizar la eficacia o no de la misma, y establecer las medidas correctoras que sean precisas. El famoso dicho “si algo funciona, no lo toques” pasó a la historia. Las bodegas que quieran destacar hoy en día tienen que arriesgar y equivocarse. Pero para ello tienen que medir lo que hacen y valorarlo adecuadamente. Se acabó eso de “Esto está bien porque le gusta al jefe”. Renovarse o morir.

9) Un buen producto no lo soporta todo:

La viticultura es lo más importante en el vino en la actualidad. Sin una viña excelente no se pueden hacer vinos excelentes. El vino viene de la uva, y hay que invertir en mejorar la calidad de esta cada vez más. Todas las frases anteriores son ciertas, y podemos sumar la parte enológica, que se lleva buena parte de los recursos financieros, pero si después de todo eso tengo un buen vino, por sí mismo nunca se va a sostener. Para que un vino pase de ser un “buen vino” a “un gran vino” hay que dotarlo de un vestido mucho más atractivo. El naming (proceso de crear el nombre y simbología de un producto) -y su branding asociado- junto a ese storytelling y copywriting que hemos comentado previamente hará que ese buen producto se convierta en un producto excepcional, que traspase las fronteras de lo meramente “modal” y haga poso en la mente del consumidor.

10) La inversión en marca genera notoriedad y permanece en el tiempo:

Toda estrategia de branding sirve para hacer que un negocio perdure en el tiempo de forma sólida y eficaz. Invertir en marca en el sector del vino merece la pena, llama la atención de prescriptores y público general y ayuda a construir un camino sólido que recorrer hacia el éxito. Los consumidores son volubles, por lo que necesitan recibir impactos medidos y certeros de nuestros productos. Esto se consigue con una estrategia de branding desarrollada en el tiempo. Como un vino, la marca tarda años en consolidarse y hacerse grande en la mente de nuestros potenciales clientes. Las acciones diferentes enfocadas a la construcción de marca se han de apoyar con una línea de actuación global en la bodega, que implique a todos los agentes involucrados, empezando por los propios empleados.

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