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Convenience packaging. La comodidad como argumento de compra del vino

 Publicado el por Vicent Escamilla (colaborador)

Senior couple drinking wine in home kitchen (photo: )

Senior couple drinking wine in home kitchen

El packaging del vino, entendido como todo aquello material que hay en una botella o envase de vino menos el vino mismo, ha de ser funcional. Debe cumplir satisfactoriamente determinadas funciones. En primer lugar las más básicas: el envase debe contener y conservar el vino, la etiqueta debe informar y atraer (no necesariamente en este orden), el cierre debe asegurar la conservación del vino hasta su apertura… Pero, además, cada vez se le reclama al packaging con más fuerza que cumpla otras funciones, digamos secundarias.

Nos acercamos en estas páginas al concepto del “convenience packaging” y su aplicación al mundo del vino. De una forma somera podemos definir el “convenience packaging” como el packaging orientado a la comodidad, facilidad de uso y ergonomía, que tiene como objetivo que, además de los valores intrínsecos del producto (la calidad o idoneidad del vino en este caso) la comodidad y ergonomía de los componentes del packaging sean argumentos de cierto peso en la decisión de compra de un vino frente a otro.

A continuación, información para suscriptores.

10 puntos clave en toda estrategia de construcción de marca en el vino

 Publicado el por Álvaro Cerrada (colaborador)

Cada objetivo fijado en nuestra estrategia debe ser medible. (photo: )

Cada objetivo fijado en nuestra estrategia debe ser medible.

Construir una marca es una de las tareas más arduas y más costosas de toda empresa que quiera ser competitiva en el mercado cada vez más globalizado del vino. La sobre-competencia en muchos sectores en general y en el vino en particular hace que cada compañía individual, cada bodega, tenga que buscar nuevas vías para destacar en su segmento de mercado, creando valor y diferenciándose de los competidores para llegar así a un público objetivo cada vez más volátil.

Una adecuada estrategia de ‘branding’ (estrategia de construcción de marca) supone poder colocarse en la mente de los consumidores en una posición ventajosa, consiguiendo así avanzar en la carrera hacia las ventas, objetivo final de toda bodega hoy en día.

Plantéate siempre ir un paso por delante de tu competencia.

Plantéate siempre ir un paso por delante de tu competencia.

A continuación, ofrecemos 10 pautas clave en toda estrategia de construcción de marca:

1) Redefine tus objetivos:

Si no eres capaz de redefinir tus objetivos a corto, medio y largo plazo estás perdido. Es importante contar en este punto con la colaboración del Departamento Comercial, de Comunicación y de Marketing, junto a la Dirección de la bodega. Solo estableciendo unos objetivos realistas, y no por ello poco ambiciosos, se podrá poner en marcha toda la maquinaria necesaria para la consecución de los mismos. Cualquier persona que trabaje en la bodega, desde el último empleado hasta el primer directivo tendrá que trabajar para lograr el éxito esperado.

2) Lleva a cabo un outsourcing (encargar a terceros) de las áreas que no domines:

No se trata de externalizar servicios, sino de hacer partícipes a otras empresas de tus objetivos. Hoy en día casi todos los departamentos de la bodega son externalizables: administración, producción, logística, marketing, comunicación… Cuenta con los mejores profesionales en cada una de las áreas y tendrás éxito. Considera cuál es el “core” (la esencia) de tu negocio y valora delegar en otros profesionales determinadas tareas, sobre todo si no las dominas. El diseño, la comunicación, incluso el marketing son áreas poco valoradas en las bodegas, que se suelen suplir con recursos propios, la mayoría de las veces de forma poco acertada.

3) Invierte en crear un buen storytelling (transmitir una historia):

Hoy en día no solo basta con llamar la atención del consumidor: hay que emocionarle. Si tu bodega tiene historias que contar, merece la pena sentarse para desarrollarlas y generar una serie de acciones que transmitan la fuerza de la marca, esos valores que hacen de la bodega algo especial. Las bodegas centenarias ya tienen historias que contar, pero las más modernas también pueden crear sus propias historias. Hay que buscar esas cosas que hacen que una historia se cuente, se comparta, se transmita de cliente en cliente.

4) Trabaja tu imagen en consonancia con tus objetivos:

El diseño es un punto clave hoy en día. La imagen manda, los textos se exprimen hasta generar claims (eslóganes) evocadores que penetren en la mente de los consumidores para quedarse. El copywriting (creación de mensajes) es el nuevo valor de la creación de contenidos de calidad. La fotografía salta a un primer plano y gana protagonismo casi absoluto. Si no tienes en cuenta estas nuevas técnicas y nuevas maneras de comunicar, estás perdido. El equilibrio y la homogeneización de la imagen global de tu negocio es vital para calar en la psique de los consumidores.

5) Replantéate tu imagen en internet:

Los Millennials hoy en día se acuestan con el móvil en la mano y se despiertan revisando sus redes sociales y mensajería instantánea. Si quieres realmente llegar a conectar con ellos, debes ofrecer una imagen moderna, dinámica, cambiante, pero sin perder de vista ese branding que te define. “No pretendas vender entradas de Julio Iglesias en la puerta de un concierto de Vetusta Morla”. Tu web, tus redes sociales, tus comunicados, tu logotipo o imagotipo, tu identidad corporativa, tu packaging… Todo debe ir en consonancia. Si inviertes en diseño e imagen off-line, debes invertir lo mismo en imagen on-line. El móvil, la RA (Realidad Aumentada), la RV (Realidad Virtual), el internet de las cosas… son el presente. Plantéate ir un paso por delante de tu competencia.

6) Diseña una buena campaña de comunicación:

Nada de lo anterior tiene validez si no somos capaces de transmitirlo. Junto al Departamento de Marketing y Comunicación hay que planificar una buena campaña para trasmitir lo que somos. Elegir previamente los soportes, tradicionales o no, en los que haremos publicidad y comunicación nos ayudará a optimizar recursos y planificar costes. Un buen copywriting puede hacer que nuestros contenidos sean virales en internet. Un storytelling bien trabajado generará difusión mediática en medios off-line. El equilibrio en los diferentes canales hará que marques la diferencia.

7) Genera una base de datos de calidad:

No sirve de nada crear y desarrollar una estrategia de branding si no tenemos a quién contársela. Descartando la compra de bases de datos comerciales masivas por su demostrada ineficacia, existen otras formas de conseguir contactos de calidad. Las bases de datos son el mayor poder de una empresa, y trabajarlas bien debe ser prioritario en toda acción de creación de marca. La primera base de datos que debe tener toda bodega es la de sus propios empleados. Ellos son nuestros mejores clientes y nuestros prescriptores más fieles. Tras ellos, bases de datos de distribuidores, importadores, profesionales del sector, prensa especializada, clientes actuales, seguidores de redes sociales, amigos… Existen formas de ampliar cada una de ellas. Mantenerlas al día actualizadas será muy importante para una correcta difusión de nuestras noticias.

8) Lo que no es medible, no es eficaz:

Cada objetivo fijado en nuestra estrategia de branding debe acompañarse de unas acciones concretas (algunas de ellas las hemos comentado aquí), y todas ellas deben tener un mecanismo de control. Cada acción debe ser mensurable, para así poder analizar la eficacia o no de la misma, y establecer las medidas correctoras que sean precisas. El famoso dicho “si algo funciona, no lo toques” pasó a la historia. Las bodegas que quieran destacar hoy en día tienen que arriesgar y equivocarse. Pero para ello tienen que medir lo que hacen y valorarlo adecuadamente. Se acabó eso de “Esto está bien porque le gusta al jefe”. Renovarse o morir.

9) Un buen producto no lo soporta todo:

La viticultura es lo más importante en el vino en la actualidad. Sin una viña excelente no se pueden hacer vinos excelentes. El vino viene de la uva, y hay que invertir en mejorar la calidad de esta cada vez más. Todas las frases anteriores son ciertas, y podemos sumar la parte enológica, que se lleva buena parte de los recursos financieros, pero si después de todo eso tengo un buen vino, por sí mismo nunca se va a sostener. Para que un vino pase de ser un “buen vino” a “un gran vino” hay que dotarlo de un vestido mucho más atractivo. El naming (proceso de crear el nombre y simbología de un producto) -y su branding asociado- junto a ese storytelling y copywriting que hemos comentado previamente hará que ese buen producto se convierta en un producto excepcional, que traspase las fronteras de lo meramente “modal” y haga poso en la mente del consumidor.

10) La inversión en marca genera notoriedad y permanece en el tiempo:

Toda estrategia de branding sirve para hacer que un negocio perdure en el tiempo de forma sólida y eficaz. Invertir en marca en el sector del vino merece la pena, llama la atención de prescriptores y público general y ayuda a construir un camino sólido que recorrer hacia el éxito. Los consumidores son volubles, por lo que necesitan recibir impactos medidos y certeros de nuestros productos. Esto se consigue con una estrategia de branding desarrollada en el tiempo. Como un vino, la marca tarda años en consolidarse y hacerse grande en la mente de nuestros potenciales clientes. Las acciones diferentes enfocadas a la construcción de marca se han de apoyar con una línea de actuación global en la bodega, que implique a todos los agentes involucrados, empezando por los propios empleados.

Martín Torroba, director general del Grupo Argraf: ‘‘La imagen y el recuerdo de un vino reside en la etiqueta’

 Publicado el por SeVi (colaborador)

Martín Torroba. (photo: )

Martín Torroba.

Vuelve a nuestras páginas Martín Torroba, director general del Grupo Argraf, responsable de ‘vestir’ con sus etiquetas a unos 800 millones  de botellas de vino al año. Valora la etiqueta como un elemento esencial de comunicación, de imagen y para la diferenciación de cada vino de sus competidores.

¿Cómo se ha desarrollado 2016 para el Grupo Argraf? ¿Qué expectativas hay para 2017?

El año 2016 ha sido bueno para el Grupo Argraf, con un crecimiento del 4% sobre 2015, con una dedicación del 75% para el sector del vino, del cual somos líderes desde hace varios años y al cual vestimos total o parcialmente unos 800 millones de botellas de vino anuales. Además, lo positivo es que este crecimiento se ha debido a un mercado interior que no ha tenido muchos alicientes de gobierno, desempleo, leyes para fomentarlo, ayudado como siempre por el sector de la exportación.

¿Hacia dónde se mueve el sector del vino español en etiquetado? ¿Cuáles son las tendencias más destacadas?

La tendencia más destacable del mundo del vino es la diferenciación en su marca e identidad de su competencia. Teniendo en cuenta que en España hay más de 6.000 embotelladores y muchos con varias marcas, la diferenciación es esencial. La etiqueta colabora a ese gran esfuerzo que hace el viticultor y el bodeguero para lograr que sus vinos diferenciados lleguen con la imagen deseada al consumidor. Creo que el presente-futuro próximo pasa por ahí, por acertar con los gustos del consumidor y nosotros colaborar con la presentación de esa imagen.

¿Qué posibilidades ofrece la etiqueta en cuanto a diseño, materiales, etc. para comunicar la imagen del vino?

La etiqueta es el vehículo ideal para comunicar al cliente final los atractivos del vino, es la forma de expresar su bondad, su prestigio, su diferenciación de la innumerable presencia de competencia en el mercado. La imagen y el recuerdo de un vino reside en la etiqueta y en la marca de la misma, que desde el Grupo Argraf intentamos mejorar con acabados cada día más atractivos, serigrafías, tintas infladas, estampaciones, plastificados brillos/mates, etc.

¿Cómo se relaciona el consumidor con la etiqueta?

Nuestra sociedad de consumo nos empuja a tener poco tiempo para la compra, sobre todo en grandes superficies, por lo que la imagen del vino, su etiqueta y marca son muy influyentes en la decisión de compra.

¿Existe una ‘etiqueta tipo’ del vino español?

El vino español está mundializado. Nuestra calidad y nuestro gran esfuerzo exportador de los últimos años nos harán ser más fuertes y considerados en los grandes mercados. Teniendo en cuenta que siempre nuestra referencia deberán ser los precios de franceses o de italianos; y no los precios competitivos de otros países con normas mucho más liberalizadoras pero que no garantizan igual la calidad de nuestros productos.

Excellent Cork afronta el objetivo de su internacionalización

 Publicado el por SeVi (colaborador)

Nuevas instalaciones de Excellent Cork, 
en Ibi (Alicante) (photo: )

Nuevas instalaciones de Excellent Cork, en Ibi (Alicante)

La firma Excellent Cork acaba de cumplir 10 años, en los que ha conseguido ser el principal fabricante nacional de tapones sintéticos. Su apuesta por la innovación y el marcado carácter inconformista que presenta impulsan novedades para cubrir las necesidades del sector. Ahora afrontan el reto de la internacionalización. Dialogamos con Carlos Valero y Rafael Abad, socios fundadores y gerentes de Excellent Cork.

Excellent Cork acaba de cumplir 10 años, ¿cómo ha evolucionado el mercado de los cierres de bebidas en ese tiempo?

La verdad es que en los últimos 10 años ha habido una auténtica revolución en cuanto a los cierres de botellas de vino, ya que la hegemonía absoluta del corcho se ha visto reducida por diferentes cierres alternativos, especialmente el tapón sintético y la rosca. A pesar del rechazo inicial a estos cierres alternativos al corcho, estos han demostrado que cumplen con los requisitos de calidad que el mercado demanda y, además, a precios muy competitivos. Esto ha propiciado que los productores de corcho se hayan visto obligados a investigar para intentar reducir los problemas propios de su producto, como son la falta de homogeneidad y el TCA. Todo ello ha beneficiado sin duda a las bodegas ya que la calidad de los cierres repercute directamente en la conservación de sus vinos.

¿Cómo está respondiendo el mercado del vino español a la irrupción de cierres alternativos al corcho?

A pesar de las reticencias iniciales, en el caso del tapón sintético, tanto los productores como el consumidor final han asumido que son muy adecuados para vinos jóvenes, blancos y rosados ya que su excelente barrera al paso del oxígeno permite la perfecta conservación del color, aroma y sabor de los vinos que lo utilizan. En cuanto a la rosca, el consumidor español no termina de ver con buenos ojos este tipo de cierre, más por una cuestión cultural que por otro tipo de motivo.

Aproximadamente, ¿qué cuota de mercado representa el tapón sintético en España?

Es cierto que las cifras varían según las fuentes consultadas, pero se estima que el tapón sintético actualmente tiene una cuota aproximada del 25% del mercado nacional.

Recientemente han culminado su traslado a las nuevas instalaciones, ¿qué ventajas supone ello para sus clientes?

El traslado a las nuevas instalaciones ha supuesto un salto cualitativo para la empresa ya que sus más de 1.500 metros cuadrados están equipados con la tecnología necesaria para aumentar la productividad y calidad de nuestros tapones. Esto ha repercutido de forma positiva en nuestros clientes ya que hemos satisfecho su demanda en cuanto a la reducción de los plazos de entrega y la calidad de los productos suministrados. A su vez nos ha permitido obtener la certificación BRC Packaging.

El compromiso de Excellent Cork con la calidad es innegable, prueba de ello es, como veíamos, la consecución de la certificación BRC Packaging. ¿Qué implica esa certificación?

Desde sus inicios Excellent Cork siempre ha apostado por tener implantado un sistema de calidad en su proceso productivo y ha estado certificado en la norma ISO 9001:2008 que ha garantizado durante todos estos años la calidad de los productos. Pero con la certificación BRC Packaging hemos ido un paso más allá ya que estamos hablando de unos de los estándares europeos de seguridad alimentaria más restrictivos, prueba de ellos es que somos el primer fabricante nacional de tapones sintéticos en conseguirla. Estar certificado en esta norma asegura a nuestros clientes que nuestro proceso productivo, nuestras instalaciones y los productos que les suministramos cumplen con toda la normativa vigente en cuanto a calidad y seguridad alimentaria.

¿Qué caminos de innovación transitan ahora mismo? ¿El de los materiales? ¿El de nuevos productos?

La apuesta por la innovación en Excellent Cork es innegable como lo demuestra la obtención de las patentes de nuestros tapones C2C y DUO. Somos claramente inconformistas y nos gusta conocer las demandas del mercado para investigar en materiales y diseños y desarrollar productos que cubran sus necesidades, incluso rompiendo barreras como es el ejemplo del DUO con un tapón de forma no cilíndrica. Una apuesta importante que está demostrando día a día que la innovación es posible hasta en los mercados más tradicionales.

El tapón DUO ofrece una solución al problema crónico del retapado sin mermar las cualidades que debe cumplir un buen tapón.

El tapón DUO ofrece una solución al problema crónico del retapado sin mermar las cualidades que debe cumplir un buen tapón.

¿Cuáles son los productos Excellent Cork y sus características?

Nuestra principal línea de negocio son los tapones para vino y en la actualidad estamos desarrollando otra línea en auge como son los tapones para licores y bebidas espirituosas. La principal características de nuestros tapones es su inmejorable relación calidad-precio.

¿Qué objetivos se ha marcado Excellent Cork para el futuro?

Durante estos diez años de trabajo hemos conseguido ser el principal fabricante nacional de tapones sintéticos y nuestro objetivo a corto y medio plazo es la internacionalización de la empresa.

Más información en www.excellentcork.com

 

Ramondin apuesta por la calidad y servicio al cliente

 Publicado el por Ramondin (colaborador)

 (photo: Carlos Glera Castillo)

Ramondin diseña, fabrica y comercializa cápsulas, tapa roscas y museletes, productos técnicos de alto valor añadido para el precintado e imagen de vino, licores, cava, champán y espumosos. Cuenta con más de 125 años de historia y cuatro centros productivos en Laguardia, Francia, Argentina y Estados Unidos, este último de reciente creación; además de numerosas delegaciones comerciales propias repartidas por las principales regiones vinícolas de todo el mundo.

Amplia gama de producto

Ramondin ofrece varios tipos de cápsulas que se diferencian en función de la materia prima con la que están elaboradas. Cada material aporta unos valores al resultado final. Los más nobles y puros, como el estaño, se emplean en vinos de alta gama porque suponen una marca de distinción para los productos a los que acompañan. El estaño es ecológico, reciclable, ofrece amplias opciones estéticas, utiliza tintas al agua para su decoración y viste de forma elegante, auténtica y distinguida a las botellas. Ramondin es líder del sector en la fabricación de cápsulas de estaño y de hecho fue pionero del uso de este material tras la prohibición del plomo por parte de EE.UU. en los 90.

Por otra parte, Ramondin elabora cápsulas de complejo que ofrecen variedad de espesores, calidades y posibilidades decorativas. Aunque no son tan maleables, poseen importantes beneficios como la posibilidad de incluir gofrado o texturizados. También destaca la calidad de cada decoración, un aspecto fundamental en todo lo que fabrica Ramondin.

A estos tipos, Ramondin añade cápsulas en otros materiales como aluminio o PVC, y también otros productos como los museletes o bozales para cava, champán y espumosos y la tradicional tapa rosca, un producto muy habitual en mercados vinícolas de Alemania, Australia o Nueva Zelanda que poco a poco va ganando terreno en mercados históricos como España o Francia.

Nuevos productos y sostenibilidad medioambiental

La innovación ha sido una de las claves históricas del éxito de esta empresa. Desde Ramondin buscan ser proactivos y anticiparse a las necesidades de sus clientes. Para ello, es esencial conocerlos y tener una buena comunicación con ellos: proponer ideas, estar abiertos a recibir y escuchar sus sugerencias, propuestas y conocimiento. A partir de ahí, entre en juego el know-how de la firma, sus excelentes profesionales y la tecnología propia.

Bajo estas premisas, Ramondin ha trabajado a lo largo de este último año para lanzar nuevos productos, especialmente en todo lo referido a acabados, medidas antifalsificación y productos cada vez más respetuosos con el medio ambiente.

Nuevos acabados: cápsulas que resultan más atractivas a la vista (nuevas decoraciones brillantes) o al tacto (nuevas texturas).

Medidas antifalsificación: Ramondin sigue en la lucha contra la falsificación, proponiendo medidas de seguridad, tanto visibles como invisibles.

Gama ecológica: continuando por la senda del respeto al medio ambiente, comenzada hace años, Ramondin sigue en la búsqueda de nuevos materiales menos agresivos para el entorno que nos rodea. Este año hemos lanzado una gama de complejo ecológico, que además refuerza la gran implicación de la firma con la RSE.

La firma alavesa trabaja continuamente para ofrecer al cliente una gama de producto amplia y diversificada. De ahí la incorporación en los últimos 5 años de 9 nuevos productos como pueden ser la tapa rosca, cápsulas de aluminio embutido, cápsulas de estaño champán, museletes y nuevas opciones en decoración y en espesores.

Más información en www.ramondin.com