'Sí. What's Next' Objetivo: multiplicar por 10 la venta de Ribera y Rueda en EE.UU.

 Publicado el Por Patricia Fernando

P. Del Villar, presidente de Rueda; F. González Gordón, director del plan estratégico; y E. Pascual, presidente de Ribera.

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P. Del Villar, presidente de Rueda; F. González Gordón, director del plan estratégico; y E. Pascual, presidente de Ribera.

 “Fuera de España no existimos como productores”. Es la realidad del sector vitivinícola, según el presidente del Consejo Regulador de Ribera del Duero, Enrique Pascual; secundada por su homónimo en Rueda, Pablo del Villar, durante la presentación del “Plan USA Ribera- Rueda 2015-2019”; una realidad que justifica un plan inversión a desarrollar en los próximos cinco años y que supondrá un coste de 18 millones de euros a repartir entre dicho periodo. Este plan tiene como misión el dar a conocer los vinos, integrando la marca en el mercado americano como garantía de calidad y facilitar la entrada en el mercado a las bodegas de ambas denominaciones.

El plan estratégico está dirigido por Felipe González Gordón, quien definió el mercado norteamericano como un mercado “de oportunidades” pero también “un mercado en el que quiere estar todo el mundo”, González Gordón también considera la alianza entre Rueda y Ribera como una “ventaja competitiva” frente a otros exportadores porque “se están uniendo recursos y a la hora de abordar un mercado tan grande es necesario buscar coaliciones”.

Se trata de dos denominaciones que ofrecen productos diferentes y a diferente precio, por lo que el beneficio puede manifestarse de diferente forma para cada una de ellas, según el director del Plan, pudiendo ser un beneficio recogido en facturación para Ribera del Duero por contar un precio más elevado en sus vinos y en el caso de Rueda podría venir reflejado en el volumen de ventas.

Se trata de un caso pionero de alianza estratégica entre dos comarcas productoras de vino que emplearán como punto de apoyo para su promoción en Estados Unidos y que no desecharían la posibilidad de aliarse con otras DD.OO., si alguna otra mostrase interés por sumarse al proyecto. Se trata de la recién estrenada sinergia entre las denominaciones de origen Rueda y Ribera del Duero en el que el principal objetivo del plan de trabajo es el de multiplicar por diez sus ventas en Estados unidos alcanzando los 20 millones de botellas exportadas, un ambicioso proyecto ya que en la actualidad Ribera y Rueda representan menos de un 2,5% de los vinos españoles en el mercado norteamericano.

Para la localización de la promoción se han seleccionado los mercados más importantes como destinatarios iniciales, entre los que destacan Nueva York, Illinois, Chicago y California. Estas localizaciones son imprescindibles pero no únicas, ya que se trata de mercados saturados en los que todos buscan entrar; por lo tanto, también se pondrá bastante énfasis en los mercados secundarios en los que se ha valorado el consumo total y las cifras de crecimiento para su elección, entre los que se han seleccionado Wisconsin, Ohio, Massachusetts, Virginia, Washington y Arizona.

El mercado

Estados Unidos es el primer mercado de consumo del mundo con más de 320 millones de cajas de vino, la facturación en términos de venta retail suponen unos 36 billones de dólares. Y el dato definitivo que revela la oportunidad es la incapacidad de este mercado de satisfacer su propia demanda, ya que se consumen unos 29 millones de hectolitros y la producción interna son de unos 19 millones, por lo que se trata de un mercado de importación neto. Por otro lado, los datos desfavorables son el bajo consumo de vino per cápita, ocupando el puesto 31 respecto al total mundial y que tan solo el 44% de la población consume alcohol.

En Estados Unidos se está experimentando un crecimiento de los puntos de venta, superando los 500.000 puntos de venta donde se puede adquirir vino. Del mismo modo, está creciendo el precio medio que está dispuesto a pagar el consumidor norteamericano y en la actualidad cuentan con más de 350.000 referencias distribuidas a través de los diferentes puntos de venta; los supermercados, que cuentan con unas 700 referencias, las tiendas especializadas, que acogen unas 3.000 referencias por lo que se han determinado de fácil entrada y las tiendas de alimentación Premium, dedicadas consumidor de nivel adquisitivo alto.

Los líderes de exportaciones en España para Estados Unidos, según explica el líder del Plan estratégico, son la D.O Cava con ventas de alrededor de un millón y medio de cajas, D.O Rioja que vende alrededor del millón de cajas y la variedad Garnacha, este último dato lo extrae de la suma de aquellas DD.OO. que centran su producción en esta variedad y que exportan un total de unas 760.000 cajas.

La estrategia se basará en lograr “enamorar al conjunto de los consumidores de vino” según el director del plan estratégico. El americano, se trata de un mercado que adquiere vino en base a dos premisas, la variedad de uva, con la cual está familiarizado y en segundo lugar con el precio del vino, por lo que en la construcción del mensaje promocional se tendrá en cuenta ambos aspectos.

Teniendo en cuenta la posición de partida de estas denominaciones dentro de un mercado tan grande es muy pequeña, se ha elegido un segmento de mercado definido como Millennials o Generación Y, un perfil de consumidor predispuesto a probar, experimentar y descubrir productos nuevos, filosofía que se tomará como referencia para lanzar el producto al mercado. Este segmento de mercado elegido lo conforman jóvenes nacidos entre principios de los años 1980 y principios de la década 2000 y que en cifras suponen unos 70 millones de consumidores potenciales. Como parte de la estrategia, el precio del producto para este segmento oscilará entre los 10 y 20 dólares, ya que se considera que es el rango de precio en el que se encuentra cómodo este tipo de consumidor.

El Plan será implementado por la agencia de comunicación norteamericana “Weber Shandwick” y el trabajo de posicionamiento partirá de acciones promocionales adecuadas a cada producto y basadas en la diferenciación recogidas bajo el eslogan “Sí. What´s next”.

Este Plan de promoción será financiado a través del programa de ayudas OCM para promoción de vino en terceros países. La aportación rondará el 50% del total de la inversión una vez finalizada la inversión.


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