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Los consumidores saben menos de vino, pero tienen más interés por él

 Publicado el por Vicent Escamilla (colaborador)

 (photo: Joana Lopes)

El vino es un producto complejo, cuyo consumo, en múltiples ocasiones, se rige por paradigmas y variables múltiples. Se trata de una “categoría” que está en permanente cambio y que se ve muy afectada por las alteraciones en los estilos de vida y tendencias en general. Recientemente, la consultora especializada Wine Intelligence publicó su informe “Global trends in wine” (Tendencias mundiales del vino), en el que destaca que a pesar de que el nivel de conocimiento “técnico” que sobre el vino tienen los consumidores a nivel global, el interés que despierta el producto es mayor.

En este apartado del informe, al que ha tenido acceso SeVi, se estudia a los consumidores de importantes mercados para el vino, como EE.UU., Australia, China y Japón. Entre estos mercados, Australia y el Japón han registrado el mayor crecimiento de la implicación del consumidor en la categoría de vinos en los últimos cinco años (2019 vs. 2015).

En Japón, el porcentaje de consumidores de vino que están muy involucrados con la categoría ha aumentado del 36% en 2015 al 41% en 2019, mientras que en Australia los porcentajes han pasado del 30% al 36% de todos los adultos que beben vino mensualmente. Menores incrementos se han registrado en Reino Unido (del 29% al 33%).

Esta tendencia convive con retrocesos en los conocimientos relativos al vino (sobre países elaboradores, regiones productoras, marcas de vino, variedades, aspectos técnicos…). Una de las principales razones que el estudio de Wine Intelligence señala es que, como en otros aspectos del día a día, los consumidores, muy probablemente, tienen una menor necesidad de retener información sobre el vino, a causa de una mayor accesibilidad de la información inmediata y a mano a través de los dispositivos inteligentes. Es decir, saben menos porque necesitan saber menos, porque pueden consultar lo que sea, cuándo sea y dónde sea.

Así, los consumidores de China y los Estados Unidos han experimentado un fuerte descenso en su conocimiento de vino entre 2015 y 2019. El índice de conocimiento de los consumidores chinos cayó 6 puntos, del 34,7 a 28,6, y los consumidores estadounidenses experimentaron un retroceso del 34,2 al 28,8. Es índice de conocimiento del vino de Wine Intelligence se calcula en base al conocimiento que tienen los consumidores de los países, regiones, variedades y marcas productoras de vino, y se representa en una escala de cero a 100, en la que una puntuación más alta representa más conocimiento.

El estudio revela que no existen diferencias significativas en el conocimiento sobre vinos según sexos, aunque sí que es relevante la variación que se da en cuanto a la implicación de hombres y mujeres con el vino, siendo superior en los hombres.

Contrariamente a lo que podría pensarse, los consumidores de vinos más caros no son mucho más conocedores del vino que el resto de consumidores, aunque los primeros sí que demuestran una mayor confianza en sus propios conocimientos que los segundos.

Desde Wine Intelligence señalan que “parece ser que ya no tenemos que cargar con muchos conocimientos en nuestras cabezas, podemos ser más aventureros sin tanta investigación previa. Esto supondrá un reto para los productores de vino y las zonas de producción más antiguas, que tendrán que luchar más duro para mantener su dominio histórico de la categoría”.

El ICEX publica su informe de vendimia 2019 en España

 Publicado el por Vicent Escamilla (colaborador)

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Informe completo en pdf adjunto (para suscriptores)

ICEX, a través de Wines from Spain publicó a mediados de enero un completo informe sobre la vendimia 2019 en algunas de las principales DD.OO. españolas. En él hace suyas las estimaciones de producción del Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV), que sitúan la última vendimia en 38 millones de hectolitros y caracteriza la vendimia 2019 como seca y cálida.

El informe, firmado por Patricia Langton, destaca que en 2019 hubo pocos eventos climáticos significativos que causasen preocupación, con la excepción de las condiciones de viento y humedad durante el periodo de floración, que mantuvieron de forma natural los rendimientos en un nivel modesto, y olas de calor importantes a comienzos de verano en determinadas regiones.

Hubo lluvias a principios de septiembre que fueron, en general, beneficiosas para la vendimia. La recolección se prolongó hasta bien entrado el mes de octubre, bajo un clima favorable, que permitió a los elaboradores vendimiar cada parcela y variedad en su momento óptimo. La autora del informe valora que los mejores vinos de la añada 2019 se elaborarán con fruta que ofrecía la frescura necesaria para equilibrar la excelente madurez y sanidad de las uvas.

Destaca que los tintos se espera que sean particularmente finos en regiones como Rioja, Ribera del Duero, Bierzo, Ribeira Sacra o Priorat. También se esperan vinos excelentes en blancos de Rías Baixas, Valdeorras o Rueda.

La caracterización general de la añada es de vinos de buena complejidad, abundante carácter frutal y un marcado carácter varietal, con taninos pulidos y redondos para los tintos. No duda en situarla como una de las mejores añadas de la década.

Los eurodiputados ven insuficiente la flexibilización de la promoción del vino por los aranceles en EE.UU.

 Publicado el por Alfredo López (colaborador)

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La Comisión de Agricultura (Comagri) del Parlamento Europeo considera que las medidas de flexibilidad planteadas por la Comisión Europea en los programas de promoción del vino, aprobados en Comité de Gestión de la OCMA el pasado15 de enero, son insuficientes para responder eficazmente a los problemas planteados y a las consecuencias ya conocidas, causadas por el aumento desde mediados de octubre de 2019 en un 25% de las tasas arancelarias a los vinos tranquilos envasados en volúmenes inferiores o iguales a 2 litros y de graduación no superior al 14% vol. de alcohol, impuesto como represalia por las subvenciones públicas europeas al consorcio Airbus.

A continuación, información para suscriptores.

El vino no aprovecha el potencial del marketing personalizado con análisis de big data

 Publicado el por SeVi (colaborador)

Intervención de Jordi Urbea en la reciente edición de Comuvicat. (photo: )

Intervención de Jordi Urbea en la reciente edición de Comuvicat.

“El sector del vino no lo ha hecho bien. No sacáis suficiente jugo a los datos digitales de los usuarios y todavía estáis anclados en el pasado y muy centrados en el distribuidor”. Con este toque de atención inició Jordi Urbea, vicepresidente de Ogilvy España y CEO de Ogilvy Barcelona, su charla Sexy Little Numbers en la II Conferencia Catalana de la Comunicación del Vino (Comuvicat) organizada en el Colegio de Periodistas de Cataluña.

Ante propietarios de bodegas, instituciones del sector del vino, periodistas especializados, sumilleres y enólogos, Urbea dejó patente durante la segunda jornada del encuentro de dos días que el Big Data puede ser determinante para transmitir la importancia que la cultura vitivinícola tiene en nuestra cultura.

Por eso, afirmó, “ahora en las agencias hay más matemáticos e informáticos que creativos, gente especializada en comunicación o filólogos”. “Ya no estamos en la época de MadMen –añadió Urbea aludiendo a los hombres de Madison Avenue que en 1950 crearon la publicidad que conocíamos hasta ahora-, sino de Mathmen”.

De la gran idea a diferentes estrategias

El cambio que internet e innovaciones tecnológicas como el 5G y el Big Data han provocado en el marketing y la publicidad no solo se queda en el lenguaje. Es un cambio estructural en el que el target de una campaña ya no existe y lo más importante pasan a ser los códigos de seguimiento (las cookies), el Click Through Rate (que permite que veamos quién abre el mail enviado), los informes de adquisición, los embudos de conversión y el porcentaje de rebote. “El móvil es nuestro gran aliado, porque nadie lo deja en casa y estamos todo el día buscando información o visitando páginas. ¿Y si el sector del vino empezara a recopilar y a analizar todos esos datos para acercarse a los consumidores de forma personalizada?”, preguntó el vicepresidente de Ogilvy España de forma retórica.

“¡No os centréis en un target concreto! Dirigid vuestras comunicaciones a todas las personas a las que les gusta el vino”, recomendó.

El potencial de los datos

En este sentido, Urbea, que se denominó a sí mismo foodie convencido y cuyas redes sociales están llenas de recomendaciones de restaurantes, platos y bebidas, explicó qué se podría hacer con los datos que dejan los datos que dejan los rastros digitales: conocer en tiempo real el comportamiento del consumidor (qué quiere y qué producto le gusta), predecirlo, geolocalizarlo para crear sinergias con locales, por ejemplo, y encontrar a los clientes más valiosos para incitarles a que hablen de nosotros y compartan sus opiniones como “embajadores” o influencers.

“Una marca de vino podría saber en tiempo real qué vino le gusta a un usuario y que va a hacer una ruta gastronómica por el Priorat, en función de las búsquedas que hace por Internet. Así que podría anticiparse a sus deseos y proponer al usuario un restaurante de la zona que tuviera uno de sus productos preferidos. Además, también podría pedirle que, si consume alguno, colgara una foto en redes sociales a cambio de recibir un detalle en casa, y pactar con el restaurante algún acuerdo para que este tuviera las botellas de nuestro vino en lugar preferente, por ejemplo”. De esta manera, las comunicaciones son más eficientes y no provocan el hartazgo en aquellos a los que no les gusta el vino ni van a visitar el Priorat.

Extraer el potencial de los datos y anticiparse a su comportamiento habitual es lo que ha hecho Vinebox, que, tal y como ha contado Urbea en Comuvicat, podría haber visto que sus usuarios no solían acabarse las botellas de vino enteras y ha creado un servicio a domicilio de copas de vino.

Con el rastro digital de personas afines al vino, Vivino ha creado una aplicación que ya cuenta más de 25 millones de usuarios y 11 millones de vinos diferentes. 19 Crimes ha ido un poco más allá y ha creado una experiencia remarcable que los clientes difícilmente olvidarán: con realidad aumentada, las etiquetas de las botellas, que muestran personas que murieron asesinadas, ‘cobran vida’ y explican su historia.

“Con Big Data podemos impactar a los consumidores más afines o predispuestos en el mejor momento, por el canal más adecuado y con el mensaje perfecto”, concluyó Urbea.

Las Enojornadas 2020 (20 y 21 de febrero en Sant Sadurní d’Anoia) ponen el foco en la internacionalización enoturística

 Publicado el por SeVi (colaborador)

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Tras el éxito de la anterior edición, los próximos 20 y 21 de febrero de 2020 tendrá lugar la segunda edición de las Enojornadas, que en esta ocasión pondrá su foco en la internacionalización del enoturismo. Con un ambicioso programa, expertos nacionales e internacionales profundizarán en cuáles son las principales herramientas para llegar al cliente final y cómo se debe actuar para adaptarse a él y mejorar las estrategias en los diferentes mercados, como Estados Unidos, Canadá, Latinoamérica y Rusia. También se hablará de destinos enoturísticos de referencia como Italia y Chile y se presentarán iniciativas empresariales de éxito e inspiradoras.

Las Enojornadas, que se celebran en el Centro de Interpretación del Cava de Sant Sadurní d’Anoia, son un punto de encuentro y conocimiento entre profesionales para tratar temas de actualidad del sector del vino, en especial del enoturismo. Van dirigidas a profesionales de bodegas de toda la geografía española, así como a profesionales de empresas del sector del turismo que tengan un interés directo en el turismo enogastronómico, ya sean agencias de viajes, casas rurales o servicios de restauración, entre otros. En esta nueva edición, la periodista especializada en enoturismo Ruth Troyano volverá a ser la encargada de conducir el encuentro.

Estas nuevas Enojornadas contarán con la participación de prestigiosos ponentes como  Zaida Semprun (Directora de Hacedores The Experience Collection), Anna Sánchez (Directora de Marqueting estratégico de la Destinación Barcelona), Gabriel Guilera (Jefe de Contenidos de Turisme de Ocio y miembro del equip de Dirección General de Turismo Barcelona), Sean P. O’Rourke (Co-Fundador y CEO de EATour Specialist), Julio Botella (Propietario de Julio Botella Travel), Alicia Ortiz (Gerente de Enoturismo Chile), Roberta Garibaldi (Especialista en turismo enogastronómico), Beatriz Vergara (Directora de enoturismo de González Byass), Enrique López (Co-fundador y CEO de El Cavino del Vino) y Francisco Retamero (Co-propietario de Descalzos Viejos).

Las Enojornadas están organizadas por el Institut del Cava, la asociación de bodegas elaboradoras de Cava que en los últimos años apuesta por apoyar a las bodegas en el desarrollo del enoturismo, y cuentan con la colaboración del Ayuntamiento de Sant Sadurní d’Anoia.

Para más información e inscripciones: www.enojornadas.com