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La marca: activo estratégico clave para la bodega

 Publicado el por Vicent Escamilla (colaborador)

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En un entorno competitivo tan maduro como en el que convive el sector del vino, caracterizado, además, por una importante atomización, la marca es un activo estratégico clave para las bodegas, que estas deben saber potenciar, posicionar y gestionar para mejorar sus oportunidades competitivas tanto en el mercado nacional, como en el internacional. En este sentido, a finales del pasado 2017 se presentó en Madrid el informe ‘El presente y futuro de las marcas de vino’, en el que se recogen las tendencias actuales del mundo del vino, se analizan los retos y las posibilidades de mejora del sector y se sugieren las claves para la adecuada gestión de una marca de vino.

Según Almudena Clemente, responsable de estrategias de la consultora Brand Union, destaca que la marca debe permitir a la bodega “conectar de manera profunda” con las diferentes audiencias a partir de un concepto estratégico de marca “que alimente desde la identidad de nuestra marca a su activación en todos los puntos de contacto de forma coherente”.

A su juicio, es interesante la “guerra por la conquista de algunos momentos de consumo por parte de las grandes marcas de alcohol” y como, mientras el vino está viviendo el intento de rejuvenecimiento para captar nuevos públicos y captar nuevos momentos de consumo con una transformación  y modernización de códigos; la cerveza  está haciendo lo contrario, se está orientando hacia una sofisticación y al carácter artesano.

“Hoy, cuando miramos el mercado del vino con perspectiva, vemos como en España los consumidores tradicionales cada vez son menos, perfiles de hombres por encima de los 40 muy acostumbrados al consumo habitual de vino. El reto hoy pasa por conectar con perfiles más jóvenes y no solo target masculino, formar parte de sus hábitos, de sus momentos de ocio, que prefieran irse de vinos que irse de cañas.  Esto en otros mercados ya es una realidad,  de hecho según los estudios de 2016, en EE.UU. la mitad del vino que se consume actualmente es por un público millennial”, apunta la experta.

Es importante entender que se están “reconfigurando los códigos asociados al tradicional mundo del vino, sobre todo el tinto”.

El vino es una de las pocas bebidas que más tiempo permanecen sobre una mesa, expuesta a un periodo largo de visualización. Es una oportunidad para arrancar historias, temas de conversación, excusa para debatir, o compartir particularidades de la misma con el resto de comensales. Un objeto de distracción y atracción. Por eso es fundamental cuidar la marca, trabajarla, actualizarla y gestionarla correctamente.

Alguna de las claves que dio Clemente en su intervención fueron:

1. La importancia de significar: Si nos presentamos siguiendo con los clichés típicos y hablando de lo mismo que los demás, será muy complicado destacar.

2. Piensa en todos tus públicos: Encontrar el equilibrio para ser relevante con varios tipos de target a la vez, contemplando las necesidades, intereses y preocupaciones específicos de cada uno de ellos es importante para tener una marca  equilibrada capaz de llegar y conectar  con un público amplio.

3. Honra tu pasado, celebra tu futuro: No debemos confundir el reposicionarnos con hacernos modernos de golpe.

4. No te disfraces: La coherencia en la construcción de marcas es fundamental. Al consumidor no le gusta que le engañen. Si eres una marca nueva pero te disfrazas de clásica sin que haya nada en tu propuesta de valor que lo sustente, despertarás recelo.

5. Hazte entender, para conectar: El consumidor está cansado de que le hablen como si fuese enólogo y demanda que le hablen en sus propios términos.

Por su parte, Rafael del Rey, director del Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV), en su ponencia “Grandes marcas y marcas grandes de vino español”, destacó que también en el vino “vivimos tiempos de grandes cambios, tanto en la oferta como en los mercados, la distribución y la demanda, en los que las marcas tienen un papel esencial que jugar”. Valoró como oportunidad que el vino en el mundo se consume “cada vez más y mejor”, aunque por consumidores que van cambiando, tanto en los países tradicionalmente amantes del vino, en los que jóvenes y mujeres cobran un papel predominante, como por crecimiento en aquellos que lo van descubriendo más recientemente.

En su opinión, se van perfilando dos grandes grupos de consumo: el de los vinos premium, particularmente en hostelería y tiendas especializadas, ligado a producciones normalmente escasas y donde la vinculación con la zona de producción es fundamental, y el del gran consumo de quienes simplemente quieren disfrutar de un vaso de vino agradable, posiblemente fresco, a buen precio, normalmente comprado en gran distribución para consumo en casa y en el que la estandarización y la eficiencia en costes resultan esenciales. Ambos tipos de mercados crecen y tienen un futuro de potencial crecimiento.

En ambos casos, los productores se enfrentan al reto de hacer que su marca sea reconocible y apreciada por el consumidor final. Del Rey defendió que especialmente para el segmento de gran consumo, el gran reto al que se enfrenta ahora el vino es “conseguir que marcas con el tamaño suficiente para invertir en la llegada directa al consumidor se conviertan en imprescindibles y muy rentables para la distribución”.

El esfuerzo de comercialización, incrementado notablemente en los últimos años, junto con un nuevo enfoque hacia el consumidor y el marketing, “permiten que las grandes marcas de vino español estén creciendo sólida y rápidamente, si bien merecen todavía un mejor posicionamiento en precios de mercado”, apuntó.

El reto, por tanto, es conseguir llegar con nuestras marcas directamente al consumidor final para “no convertirnos exclusivamente en proveedores de materia prima en los que prácticamente solo el precio tenga importancia y ello posiblemente exija más inversiones en el destino final de nuestros vinos”.

“España necesita más marcas de gran prestigio y alta gama en volúmenes suficientes para atender un consumo creciente y diversificado. Sin embargo, también necesita que sus marcas más populares y de mayor tamaño sean más reconocidas por el mercado, demandadas por los consumidores e imprescindibles para la distribución. Y tenemos un buen número de ellas dando la batalla con grandes posibilidades de éxito”.

También participó Pablo López Gil, director general adjunto del Foro de Marcas Renombradas, que también incidió en que cuantas más marcas reconocidas y relevantes tenga un país, más positiva y consistente será su marca país, “mientras que la reputación del país, o en concreto la imagen de sus productos y servicios, puede ser un factor que aporte o reste valor a la competitividad de sus marcas”.

“En España son pocas las marcas de vino que, por tamaño, presencia (distribución) o inversión en marketing son reconocidas internacionalmente. En un sector en el que la imagen país de origen resulta tan importante y absolutamente indisociable del producto, tener marcas relevantes es fundamental para aumentar el prestigio de la marca “vinos de España”, pudiendo competir así más por valor y menos por volumen”, apuntó.

El reto pasa, necesariamente por apostar por la diferenciación, la autenticidad y la innovación, invertir en marca y darle “el papel estratégico que le corresponde como principal activo de competitividad de las compañías”.

Cada 7 Días 10-01-18

 Publicado el por SeVi (colaborador)

Agrupada por regiones vitícolas, en esta sección se localiza la información que concierne al viñedo acontecida en la semana previa al cierre de nuestra edición. Desde la Región Gallega a la Andaluza, del Duero, Alto Ebro, Levante o Canarias, el lector localiza aquí el dato especializado...

Cada 7 Días 03-01-18

 Publicado el por SeVi (colaborador)

Agrupada por regiones vitícolas, en esta sección se localiza la información que concierne al viñedo acontecida en la semana previa al cierre de nuestra edición. Desde la Región Gallega a la Andaluza, del Duero, Alto Ebro, Levante o Canarias, el lector localiza aquí el dato especializado...

España supera los 3.151 millones de euros por exportación vitivinícola en el interanual a octubre

 Publicado el por SeVi (colaborador)

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Los operadores del sector vitivinícola español exportaron en los doce meses que van desde noviembre de 2016 a octubre de 2017 por un valor total de 3.151,28 millones de euros, con un incremento del 8,2%; acompañado de un volumen que creció a un ritmo algo más acelerado que en el dato interanual de septiembre. Si entonces los envíos aumentaban a un 1,1%, en el interanual a octubre crecen al 2,9%, hasta los 2.855,84 millones de litros, según los datos del informe elaborado por el Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV), y que puede adquirirse en su web. De esta manera, el precio medio del producto vitivinícola español en los mercados internacionales en los últimos doce meses quedó en 1,10 euros por litro (+5,2%).

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Aragón y Castilla y León conceden ayudas comunitarias 2017 a proyectos de bodegas para promocionar sus vinos en terceros países

 Publicado el por Alfredo López (colaborador)

Aragón y Castilla y León han informado de la concesión de las ayudas del FEAGA comunitario de 2017 a los planes de promoción del vino en países terceros. En Castilla y León, la Consejería regional de Agricultura y Ganadería publicó la Orden en el Boletín Oficial (BOCYL), en la que se recogen los beneficiarios de las ayudas del FEAGA comunitario para la promoción del vino en terceros países.

En la actual solicitud del año 2017, Castilla y León ha concedido más de 6,2 millones de euros para poner en marcha 154 programas de promoción llevados a cabo por bodegas, en los que éstas invertirán casi 14,3 millones de euros.

Las principales actividades auxiliadas en esta medida han sido, por orden de importancia, las misiones comerciales, las presentaciones de producto, las campañas de publicidad en medios, la asistencia a ferias o la promoción en el punto de venta.

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